초록

광고는 브랜드와 소비자 사이에서 가장 자주 볼 수 있는 접점으로, 브랜드 이미지를 구축하고 브랜드 개성을 돋보이게 만들 수 있을 뿐 아니라, 효과적으로 소비자와의 관계를 연결시키는 데 중요한 역할을 한다. 특정한 형식과 내용을 갖고 광고를 만들어야만 비로소 브랜드와 소비자 간의 거리를 빠르게 좁히고, 심지어는 장기적인 감정적 관계를 유지할 수 있다는 점에서 광고와 서사전략은 매우 밀접한 관계를 맺고 있다. 이른바 광고의 서사전략은 간단히 말하자면 광고가 스토리를 전달하는 방식이다. 평면광고시대, TV광고시대, 나아가 오늘날의 인터넷을 신흥 방식이자 주요 방식으로 채택하는 시대에서 광고는 항상 일정한 서사전략을 통해 소비자와 브랜드가 공명을 일으킬 수 있도록 촉진하는 작용을 한다.
빠르게 발전하는 소비 환경 속에서, 광고의 형식과 내용은 모두 전무후무한 변화와 혁신을 거쳐 발전하였다. 새로운 광고형식은 매우 다양한데, 선행연구를 통해 알 수 있듯 새롭게 등장한 표현형식 속에서 광고의 서사전략은 여전히 일정한 규칙을 따르는 경향이 있다. 이 규칙은 각 문화권에 속한 사람들의 문화적·심리적 차이, 사유방식의 차이와 밀접한 관련을 맺고 있다. 많은 사례분석을 통해 알 수 있듯, 각각의 문화적 배경에 따라 상이한 서사 전략이 등장한다. 비슷한 서사전략이라 하더라도 상이한 문화적 배경 속에서는 완전히 다른 효과가 나타난다. 이러한 현상은 구체적인 서사전략의 요소에 따라 모두 동일하게 나타난다. 따라서 본 연구는 이론적 차원과 현실적 차원에서 모두 일정 정도 의의와 가치를 갖고 있다.
한편 오늘날의 학술계에서 진행된 연구에 따르면, 광고 효과에 관한 연구는 주로 다음과 같은 두 가지 방면에서 나타난다. 첫째, 실증연구의 각도에서 미시적인 시각으로 설문조사, 방문조사 등의 방법을 통해 정량분석을 활용하여 광고의 구체적인 수용효과를 살펴보는 연구가 있다. 둘째, 이론적 연구와 작품 분석의 각도에서 거시적으로 광고효과에 대한 연구를 진행하거나 미디어학, 사회학, 마케팅학 등 영역과 융합하여 종합적인 정성분석을 진행하는 연구가 있다. 그러나 다문화의 각도에서 광고의 서사전략을 연구해 광고효과를 분석한 연구는 상대적으로 적다.
따라서 학계의 현황을 살펴본 결과, 본 연구는 정량연구와 정성연구를 결합한 방식을 통해 중국 광고의 서사전략을 중심으로 중국의 마이크로 영화 광고를 주요 연구대상으로 삼아 연구를 진행한다. 또 다문화의 각도를 중심으로 광고 서사전략의 특징을 분석하고 검증하여, 중국 광고의 서사전략의 전달 모델의 요소를 지닌 모형을 도출하는 데 목적이 있다.
이를 위한 구체적인 연구방법은 다음과 같다. 우선 이론고찰과 정량연구 방법을 통해 연구대상을 대조할 수 있는 그룹으로 나누어 비교연구를 진행한다. 둘째, 문화가치이론을 활용해 앞서 도출한 연구결과를 대상으로 다문화 분석을 진행해 중국이란 특정한 문화권 내에서 광고 서사 전략이 지닌 독특한 경향성을 찾는다. 셋째, 서사전략의 각도에서 대표적인 사례들을 심도 있게 분석한다. 마지막으로 전문가 인터뷰를 통해 구축한 연구 모델을 검증을 받고 보완한다.
본 논문에서 연구자는 마이크로 영화광고의 ‘영화적 특징’과 ‘광고적 속성’이라는 두 측면의 특징을 결합하고자 하였다. 이에 광고학, 영화 미디어학, 서사학, 브랜드 디자인 등 관련 이론 연구를 접목하고 중국과 서양에서 제작된 마이크로 영화 광고 중 가장 대표적인 사례 30가지를 선정하고 중국과 서양의 두 그룹으로 분류하여 비교 통계 및 분석을 진행하였다. 구체적으로 ‘서사 주체, 인물, 플롯, 구조, 시간, 가치관, 브랜드 전시’라는 7가지 방면에서 각 요소별 특징을 도출하였다. 비교 분석적 측면에서 본 논문에서는 인류학, 사회학, 심리학과 관련된 이론 지식을 접목하고, 중국의 전통 문화적 관점을 중심으로 중국과 서양의 마이크로 영화 광고가 서사 전략 측면에서 차별화되는 심층적 원인을 분석하고자 했다.
연구 결과에 대해 본문은 세 가지 방법으로 결과를 분석한다. 제4장, 문화적 가치이론 분석 부분이다. 중국 광고에서 서사 전략의 요소와 특징이 나타나는 원인 분석을 위해 본 연구는 다문화의 각도에서 접근하였다. 이때 분석모형은 주로 Hofstede가 제시한 국가 문화적 가치 이론의 6가지 차원을 활용하였다. 또한 유가 문화를 바탕으로 한 독특한 특징을 지닌 중국 문화와 중국의 사회학자 비효통(费孝通)의 사회학 이론을 접목시킨다. 그와 동시에, 광고라는 형식은 언어와 화면을 주요 표현방식으로 삼기 때문에 구체적인 서사적 요소를 분석할 때에는 Hall의 문화언어환경이론（context of culture）을 활용하였다
제5장, 사례분석 부분이다. 성공사례와 실패사례를 각각 2개씩 선택하여 연구결과의 요소특징에 대해 깊이 있게 분석하였다. 4개의 전형적인 성공사례와 실패사례를 분석한 결과, 현재 브랜드가 제작한 중국 마이크로 영화 광고의 서사 디자인은 전체적으로 보면 감정적인 서사 전략과 중국이 선호하는 소재를 합리적으로 이용했을 때 광고 효과가 뛰어난 마이크로 영화광고를 제작할 수 있음을 알 수 있었다. 실패사례에서 볼 수 있듯, 현재 서양의 많은 브랜드가 인식하는 “중국”은 여전히 전통 문양에만 머물러있고, 또 중국의 전형적인 시각화 된 문화 기호를 짧게 이해하고 있을 뿐으로, 중국인의 사유방식과 전체적인 문화정신을 전반적으로 깊게 이해하지 못하고 있었다. 따라서 광고 스토리를 제작할 때 매우 큰 편차가 발생하게 되었다. 특히 중국인의 가치관에 대한 인식이 결여되어 있어 중국 내 브랜드의 발전에 거대한 위기가 되고 있다.
제6장, 전문가 인터뷰 (영화작가, 문학편집 포함)를 통해 중국 광고 서사전략이 광고 디자인 과정에서 구체적으로 응용되고 있다는 것을 분석하였다. 인터뷰를 통해 알 수 있듯, 전문가들은 보편적으로 전반적으로 중국 고유의 서사적 특징이 나타나고 있다고 보았다. 이들은 자신의 전문 영역의 각도에서 마이크로 영화 광고에서 나타난 서사 특징이 앞서 본문이 도출한 결과와 대체적으로 일치하고 있다고 응답하였다. 전문가들은 또한 연구자가 비교 분석할 때 간과했던 부분에 대해 지적하였다. 예컨대, 가치관 영역에서 광고가 보여주는 높은 도덕감과 대중이 자신에게 더욱 익숙한 줄거리를 좋아하는 등의 부분이 그것이다.
현재 광고학은 디자인학, 미디어학, 경영학이 결합된 영역이다. 미디어학 원리의 모형을 통해 분석하고, 소비자의 각도에서 진행된 결과 데이터는 매우 깊게 분석되고 있다. 그러나 새로운 매체 환경에서 등장한 새로운 광고형식을 문화가치의 각도에서 분석한 연구는 여전히 적어, 연구할 여지가 매우 많다.

摘要

随着互联网的发展和信息传递方式的多样化，广告作为品牌形象的主要塑造方式和传播方式，在形式和内容上都发生了多样化的变化。然而，无论是平面广告、电视广告还是互联网媒体的广告，广告通过“叙事”来塑造品牌形象，从而形成品牌的个性化，这是广告一直以来沿用的表现手法。
品牌设计和品牌形象塑造正是利用了故事的这种属性，将“故事”作为媒介，在消费者和品牌之间建构了有效的联结途径。然而，不同国家和文化圈对于故事如何讲述，如何表达，才能够起到最好的受众接受效果存在一定的共同性原则，同时也表现出鲜明的地域文化差异。因此，对于广告中叙事策略的研究在理论层面和现实层面都具有重要的意义，
本研究以中国广告的叙事策略为中心，以中国微电影广告为主要研究对象，旨在通过对于广告叙事策略的要素的特征的分析和验证，以期得出中国广告叙事策略传输模型的要素特征的模型。这一模型的建立是为了分析如下几个问题：1. 中国品牌在国际化的过程中在广告叙事上应该使用什么样的叙事策略能够鲜明传达出明显中国风格的品牌形象，解决品牌发展同质化的问题。2. 外国品牌在针对中国消费者市场的广告中，故事讲述的过程中有哪些不能触碰的价值观底线和原则，避免广告发布后对于品牌形象产生严重的负面效果。3. 对于广告叙事策略的分析和广告效果的评价提供新的角度。
微电影广告以完整而丰富的叙事性呈现出与传统广告最大的差异化。在其发展过程中，中国广告从总体风格特征和具体的表现手法都呈现出了与西方广告显著不同的特征，也与同为东亚的韩国和日本不尽相同。本文结合微电影广告的“电影特征”和“广告属性”的两方面特征，结合广告学、电影传播学、叙事学、品牌设计等相关理论背景，选取了中西方各30个经典案例，分为中西方两组进行对比统计和分析，从叙事主体、人物、情节、结构、时间、价值观、品牌展示这七个方面导出每个要素的特征。在比较分析中，本研究结合了人类学、社会学、心理学的相关理论知识，侧重从中国传统文化的角度分析中西方微电影广告在叙事策略差异化的深层次原因。通过对比得出了中国广告在促进品牌共鸣方面的叙事说服模型。
针对研究结果，本研究使用三种方法对结果进行分析。首先，文化价值理论分析部分。本研究在对中国广告叙事策略要素特征在进行原因分析时主要是从跨文化的角度进行分析。分析的模型主要是基于Hofstede的国家文化价值理论的六个维度，并针对中国文化以儒家文化为背景的独特特征，结合了中国社会学学者费孝通的相关社会学理论。同时，由于广告这一形式是基于语言和画面为主要表现方式的，在具体叙事要素的分析过程中还会结合Hall的高语境文化和低语境文化理论。
第二，案例分析部分。通过对这四个典型的成功案例和失败案例的分析可以看出，目前品牌在中国的微电影广告的叙事设计中，总来看通过感情化的叙事策略和中国在叙事题材方面的偏好的合理运用十分容易打造出效果显著的微电影广告。而从失败案例而看，目前西方很多品牌对“中国”的认识还是仅仅停留在传统纹样、以及中国典型的视觉化的文化符号的简单理解，对于中国人的思维方式和整体性的文精神统缺乏深入理解。因此，在广告故事的创作中就会出现巨大的偏差，尤其是对于中国价值观的认知偏差，会给品牌在中国的发展形成巨大的危机。
第三，专家访谈部分。受访者从专业的创作角度对于微电影广告叙事特征的描述和前文的对比研究结果呈现了出了很大比例的一致性，验证了前文对比分析的结果的相对客观性。受访者也提出了笔者对比分析中并未关注到的角度，例如广告在价值观中提现的高道德感、在叙事情节上偏爱高熟悉度的情节等。这对前文的结论是很好的补充。
目前，广告学作为一个和设计学、传播学、营销学充分关联的领域，从传播学原理的模型分析，以及从接受者角度进行的效果数据评价分析是非常深入的，而对新的媒体环境中出现的新的广告形式从文化价值角度进行分析的比例较少，仍具有很大的研究空间。

Abstract

As the most common touch point between brand and consumers, advertising plays an important role in shaping brand image, portraying brand personality, and establishing effective connection with consumers. What kind of form and content can advertising quickly narrow the distance between the brand and consumers, and even establish a long-term emotional relationship, which has a lot to do with the advertising narrative strategy. The so-called narrative strategy of advertising is simply the way advertisements tell stories. Whether in the era of print advertising, TV advertising, or in today's era of the Internet as a new and major medium, advertising will promote consumers to generate brand resonance through certain narrative strategies.
In the context of the rapid development of consumption, the form and content of advertising have undergone a revolutionary innovation and change. New advertising forms emerge one after another, but the narrative strategy preference still follows certain rules under the new forms of expression. These rules is closely related to the differences of people's cultural psychology and thinking modes in different cultural regions. Through the investigation of a large number of cases, it can be found that different cultural backgrounds tend to have different narrative strategies, and the same narrative strategies also achieve completely different effects in different cultural backgrounds, which is reflected in the specific elements of narrative strategies. Therefore, this research topic has certain significance and value in both theoretical and practical aspects.
Through the investigation of the current academic field, it can be found that the research on advertising effect mainly focuses on two aspects: First, the research on advertising effect mainly focuses on two aspects. First, from the perspective of empirical research, quantitative analysis is used to investigate the reception effect of specific advertisements by means of questionnaires, eye movement tracking and other methods. Second, from the perspective of theoretical investigation and work analysis, the research on advertising effect is combined with communication, sociology, marketing and other fields to make a comprehensive qualitative analysis. However, there are few studies on advertising effects in terms of narrative strategies from a cross-cultural perspective.
Therefore, in view of the current academic research situation, this study aims to through the way of combining quantitative and qualitative research, take the advertising narrative strategies as the center, considered the micro film advertisement as the main research object. The research is from the perspective of cross-cultural, by analyzing and verifying the characteristics of the elements of Chinese advertising narrative strategy, this study aims to obtain the transmission model of the elements of Chinese advertising narrative strategy.
The specific research process is, first of all, through theoretical investigation, using quantitative research method to set up a comparison control group of research objects for comparative study to obtain relevant results. Second, cross-cultural analysis is made on the research results by using the cultural value theory to explore the unique tendency of Chinese advertising narrative strategy in this specific cultural region. Thirdly, in-depth analysis of typical cases from the perspective of narrative strategy. Finally, the research model elements are verified and supplemented by expert interviews.
Chapter3, based on micro film advertisement ‘movie character’ and ‘advertising properties’ two aspects characteristics, combined with Advertising, Communication, Movie, Brand Design and relevant theoretical background, and selected 60 classic case, divided into two group of comparative statistics. This research analysis the two groups of Chinese and western advertisement from narrative subject, characters, plot, structure, time, values and brand display these seven aspects characteristics of each element is derived. In the comparative analysis, this research combines the relevant theoretical knowledge of anthropology, sociology and psychology, and focuses on the in-depth reasons for the differentiation of narrative strategies between Chinese and western micro film advertisements from the perspective of Chinese traditional culture. Through comparison, the narrative persuasion model of Chinese advertising in promoting brand resonance is obtained.
Three methods were used to analyze the results. Chapter4, cultural value theory analysis. In this study, the factors and characteristics of Chinese advertising narrative strategy are analyzed from a cross-cultural perspective. The analysis model is mainly based on the six dimensions of Hofstede's national cultural value theory, and in view of the unique characteristics of Chinese culture with Confucian culture as the background. It also combines the relevant sociological theories of Chinese sociologist Fei Xiaotong. At the same time, since the form of advertisement is based on language and pictures, the analysis of specific narrative elements will also combine Hall's theory of high-context culture and low-context culture.
Chapter5, case analysis. Through the analysis of the four typical successful and unsuccessful cases, it can be seen that the successful cases, on the whole, are very easy to create effective micro film advertisements through the rational use of emotional narrative strategies and China's preference in narrative themes. However, from the perspective of failure cases, many western brands' understanding of "China" is still limited to the simple understanding of traditional patterns and typical visual cultural symbols of China, and lack of in-depth understanding of Chinese people's way of thinking and overall cultural spirit. Therefore, there will be huge deviation in the creation of advertisement stories, especially the cognitive deviation of Chinese values, which will form a huge crisis for the development of brands in China.
Chapter6, the expert interview. The interviewees' description of the narrative characteristics of micro film advertising and the comparison research results above show a large proportion of consistency, which verifies the relative objectivity of the comparison analysis results above. The interviewees also put forward angles that the author did not pay attention to in the comparative analysis, such as the high moral sense in the values of advertising, and the preference for plots with high familiarity in narrative plots. This is a good supplement to the previous conclusion.
At present, as a study, communication, marketing and design fully associated areas, advertising from the communication principle of model analysis, and evaluation analysis of the effect of the data from the viewpoint of the receiver is very deep. However, from the perspective of cultural value of the new advertising form in new media environment is less, there is still a lot of research space.