초록

본 논문은 중국식 인지방식 특성이 광고 커뮤니케이션에 어떠한 영향을 미치는지에 관한 연구이다. 중국 경제의 발전과 함께 중국 시장의 구매력도 크게 증가하여 많은 해외 브랜드들이 중국 시장으로 진출하였다. 따라서 처음으로 중국 시장에 진출하는 외국 브랜드들이 당면하는 첫 번째 과제가 바로 홍보 문제이다. 광고는 사실상 정보의 전달이고 이러한 정보가 전달되는 과정에서 두 가지 측면 즉, 정보 전달자와 정보 수용자를 포함하게 된다. 정보 수용자는 광고 소비자를 말한다. 광고의 가장 중요한 목표는 광고를 보는 소비자의 인지, 태도, 취향, 행동의 측면에 영향을 주는 것이다. 광고 정보가 소비자들의 인지, 태도, 취향, 행동 면에 영향을 미치려면 가장 먼저 어떻게 하면 소비자들이 완전한 광고 정보를 인지할 수 있을지에 대해 생각해야 하는 동시에 광고 정보에 대해 긍정적인 처리를 진행해야 한다. 인지의 심리적 요소는 광고의 역할에 여러 가지 제약을 일으킨다. 예를 들면 사람들은 광고 정보를 선택적으로 받아들이거나, 자기가 생각하는 방식대로 광고 정보를 이해하여 하는 경우가 발생하거나, 또는 서로 다른 문화 환경에 처한 소비자들의 다양한 심리적 인지특징도 정보에 대한 서로 다른 해석 방식을 형성하게 하는 경우가 발생할 수 있다.
정보를 수용하고 가공하는 데 가장 큰 영향을 미치는 것이 바로 인간의 인지방식이다. 현대사회에서 사람들이 하루에 수천 개의 광고정보를 수신 받는데 수신자들이 인지방식의 차이에 따라 선택의 결과가 달라진다. 실험연구에 따르면 타겟 대중은 모든 정보의 자극을 동시적으로 받지 않으며, 자신의 인지방식 특성에 의하여 정보에 대해 선택적으로 가공을 한다. 즉, 타겟 대중의 인지는 매우 강한 주관적인 심리 특성을 가지고 있다. 인류의 많은 인지방식과 행위 습관의 획득은 조건 형성 경로가 아닌 시범, 관찰, 모방의 경로를 통해 진행된다고 주장하였다. 따라서 인간은 같은 문화 환경에서 인지방식도 고도의 일관성을 가질 수 있다. 중국은 다민족 국가이지만 각 시대의 발전과 변화 과정에서 중국 본토의 문화 풍습, 습관이 완벽하게 보존되고 지속되어 중국인들의 비교적 독특한 인지방식과 심리 특징을 형성하였다. 때문에 비교적 뛰어난 광고 커뮤니케이션 효과를 얻어 중국 소비자들이 광고가 전달하고자 하는 정보를 보다 잘 이해하도록 하여 광고주들이 보다 많은 수익을 창출할 수 있게 하는 것은 중국 소비자들의 인지방식 특징 연구에 매우 필요하다.
중국 인지 특성에 대하여 심층적인 이해를 위해 본 연구는 중국 인지 특성에 대한 문헌 고찰을 진행하였다. 우선 인지방식의 기원과 발전, 그리고 전통 사상이 인지방식에 미치는 영향에 대해 논술하였다. 그리고 중국의 주요한 논문 저널인 CSSCI에서 중국의 인지방식 특성에 관한 문헌을 조사하고 정리한 후에 문헌을 분석하여 핵심적 내용은 표로 작성하였다. 문헌 분석을 통하여 많은 학자들이 서로 다른 방법과 연구 방향으로 중국의 인지방식에 대해 정리했기 때문에 개념 명칭이 많이 혼란스러웠다. 이에 따라 문헌분석을 통해 정리한 내용에 따라 해외의 권위적 인지방식 분류방법을 기준으로 중국식 인지방식의 특성을 총괄하고 정리하였다.
중국의 인지적 특성이 광고의 커뮤니케이션 효과에 미치는 영향을 깊이 있게 이해하려면 먼저 중국 시장에서 광고의 전달 방식을 이해해야 한다. 이에 따라 중국의 해외상품 시장에 대해 현황에 대해 연구를 진행하였다. 현황연구 결과에 따르면 중국 해외상품 시장의 현황은 정보화 시대에 광고정보 전달 모드에 부합하고, 소비자는 단순히 기업으로부터 정보를 수동적으로 받아들이는 것이 아니라 소비자가 적극적으로 새로운 미디어를 통해 검색, 이해, 구매를 한 후에 정보공유까지 하는 것으로 변화된다. 중국 해외상품 시장에서 한국 화장품의 매출이 총 매출에서 차지하는 비중이 비교적으로 높기 때문에 본 연구에서는 한국 화장품을 중심으로 분석을 진행하였다.
중국 소비자들에게 효과적인 광고 커뮤니케이션 방식을 이해하기 위해 중국의 해외상품 시장에서 양호한 성장추세가 나타나는 한국 화장품을 성공 사례로 활용하여 분석하였다. 먼저 관련 데이터를 통하여 한국 화장품이 중국 화장품 시장에 점유율을 분석하고, 한국 화장품이 중국으로 수출한 상품 총액의 변화를 바탕으로 한국 화장품이 중국 시장에서의 성장을 세 단계로 나누었다. 그리고 관련 데이터 분석을 통하여 한국 화장품이 중국 시장에서 급성장한 3가지 단계에 중요한 영향 요소를 분석하였다. 분석 결과로 세 가지의 단계 중에 두 가지는 한국 드라마(PPL)와 1인 미디어 광고 커뮤니케이션 방식의 변화에 밀접하게 관련되어 있다. 정보화시대의 광고 커뮤니케이션에서 인터넷의 발전으로 소비자들도 인터넷과 SNS를 통하여 광고에 참여하기 시작하였다. 소비자들의 이러한 행위 패턴에 대해 만들어진 SIPS 모델은 정보화 시대의 광고 커뮤니케이션 모델의 특징을 대표할 수 있으므로 본 연구에서 SIPS 모델을 활용하여 분석을 진행하였다. 본 연구에서는 SIPS모델을 토대로 한국 화장품이 중국 시장에 있어 커뮤니케이션 방식을 분석하여 중국 인지방식과의 관계를 파악하고자 한다. SIPS모델에서는 ‘공감’, ‘확인’, ‘참여’, ‘공유와 확산’네 부분으로 구분하지만 ‘공감’및 ‘확인’ 부분은 정보 수신 단계로 인지방식의 차이에 따라 정보를 수신할 때 차이를 일으킬 수 있다. 행위 반응 단계의 ‘참여’, ‘공유및 확산’부분은 정보를 수신하고 처리한 결과의 외적인 행위 표현이다. 이는 인지방식과의 연관성이 크지 않기 때문에 본 연구는 주로 SIPS모델의 ‘공감’ 및 ‘확인’ 부분을 분석한다.
다론 연구자 연구 결과를 통해 ‘공감’단계에서 중국 소비자들이 지인을 통해 받은 정보를 더욱 중시하는 특성은 중국의 장 인지방식에 의한 결과이다. 한국 드라마(PPL)와 1인 미디어 광고 커뮤니케이션 방식에서 내적인 공통점은 소비자와 일종의 가상관계를 구축하는 것이며, 연예인과 1인 미디어 진행자가 소비자와 가상적 지인관계를 형성함으로써 그들이 보낸 상품 광고 정보를 지인 경로를 통해 얻는 정보로 인식한다. 중국 소비자들은 지인이 보낸 정보에 더 긍정적인 반응을 보이기 때문에 ‘공감’ 부분에서는 지인 경로의 활용이 광고 커뮤니케이션 효과에 긍정적인 영향을 미친다. 예를 들어 드라마 <별에서 온 그대>가 방송될 때 드라마에서 나오는 한국 화장품에 대한 검색 량 및 판매량이 동시에 증가하였다. 드라마 <별에서 온 그대>의 주인공인 전지현이 사용했던 아이오페는 전지현에 의한 가상지인 효과에 의하여 중국 소비자들에게 상품에 대한 신뢰도가 높아짐으로 해서 성공적인 광고 커뮤니케이션 효과를 거둘 수 있었다.
‘확인’부분에서는 소비자들이 능동적으로 정보를 찾아 정보를 수신하는 단계이다, 다른 연구자의 연구 결과를 통해 소비자가 자발적으로 정보를 찾는‘확인’부분에서는 중국 소비자들은‘신뢰도(지인 경로)’및‘체험정보’라는 두 가지의 키워드를 요구한다. 1인 미디어인 리지아치의 방송에서 소개된 립스틱의 경우, 방송되었던 해당 날의 판매량이 급증한 사례가 있다. ‘확인’ 단계의 반응은 구체적인 행위로 나타나는데 하트를 누르거나 댓글을 통하여 자신의 의견을 개진하거나 또는 리트윗을 통하여 자신이 공감한 콘텐츠에 대하여 공유하는 적극적인 행위를 하는 것이다. 이러한 적극적인 반응 행위의 배경에는 중국 소비자들만이 가지고 있는 인지방식의 특징인 장 의존성의 효과가 있으며 이는 리지아치를 가상의 지인으로 인식한 결과이다. 그리고 한국 드라마 <푸른 바다의 전설>을 중국 소비자들이 시청하는 과정을 통하여 간접 체험을 하며 이는 구매행동에까지 이르게 된다. 하지만 중국 소비자들이 실제로 립스특을 구매하여 사용할 결과 드라마 주인공과 같은 미용효과가 나오지 않는 다는 체험을 하게 되면서 본 상품에 대한 신뢰도가 하락하는 현상이 일어났다. 이는 중국 소비자들의 반사성 인지방식에 의하여 체험 후 상품에 대한 신뢰도가 얼마든지 변할 수 있음을 확인할 수 있었다. 이는 광고 커뮤니케이션 효과에 있어서 중요한 변수로 고려되어야 함을 의미한다. 이에 따르면 중국적 인지방식에 대한 이론적 고찰의 결과를 종합하여 중국 소비자의 인지방식 특성과 두 가지 광고 커뮤니케이션 방식의 관계를 논술하였다.
본 연구는 중국 시장에서 유효한 광고 커뮤니케이션 방식과 문화적이고 역사적인 배경으로 형성된 중국 소비자들의 인지방식 특성이 연관되어 있다는 사실을 증명하고 그 관계를 논술하였다. 중국 시장 특성의 외적인 표현과 내적인 원인을 제시하는 것으로 해외 브랜드 광고주가 중국 소비자에 대한 이해도를 높이며, 중국 시장에 새롭게 진출하는 해외 브랜드에게 광고 전략의 방향을 제시할 수 있기를 기대한다. 향후 연구에서는 중국소비자의 인지방식 특성과 광고 커뮤니케이션 효과의 관계성에 대한 구체적 실험을 통하여 본 연구를 발전시키고자 한다.

摘要

本论文是关于中国式认知方式特性如何影响广告传播方式的研究。伴随着中国经济的发展，中国市场的购买力也大幅增加，许多海外品牌进入中国市场。因此，首次进入中国市场的外国品牌面临的第一个挑战就是宣传问题。广告实际上是信息的传递，在这种信息传递的过程中，将包括两个方面:信息传播者和信息接受者。信息接受者是指商品消费者。广告最重要的目标是影响消费者看广告的认知、态度、取向和行为方面。广告信息要影响消费者的这些方面，首先要思考如何让消费者感知完整的广告信息，同时对广告信息进行积极的处理。消费者认知的心理要素会对广告的作用造成种种限制。例如，人们会有选择地接受广告信息，或者按照他们认为正确的方式理解广告信息。同时，处于不同文化环境下的消费者的不同心理认知特征也会导致对信息形成不同的认知方式的情况。
对接受和加工信息的影响最大的就是人类的认知方式。在现代社会，人们每天接收数千条广告信息，而接收者因认知方式的不同而选择的结果也会有所不同。根据实验研究，目标公众不会同时受到所有信息的刺激，而是根据自身的认知方式特征，对信息进行选择性的加工。也就是说，目标公众的认知具有极强的主观心理特征。人类许多认知方式和行为习惯的获取都是通过示范、观察和模仿的途径进行，而不是通过条件形成途径进行。因此，人类在相同的文化环境下，认知方式也可以具有高度的一致性。中国是一个多民族国家，但在各个时代的发展和变化过程中，中国大陆的文化风俗、习惯得到完美的保存和延续，形成了中国人比较独特的认知方式和心理特征。因此，为了取得较为出色的广告传播效果，让中国消费者更好地了解广告想要传递的信息，让广告主获得更多收益，对于中国消费者的认知方式特征研究是非常必要的。
为了深入了解中国消费者的认知特征，本研究对中国认知特征进行了文献考察。首先论述了认知方式的起源和发展，以及传统思想对认知方式的影响。并在中国主要论文期刊（CSSCI）中，调查并整理了有关中国认知方式特点的文献，然后对文献进行分析，将核心内容整理为表格。通过整理分析，很多学者以不同的方法和研究方向对中国的认知方式进行了整理，但是概念与名称非常混乱。因此，根据通过文献分析整理的内容，以海外权威认知方式分类方法为标准，总结和整理了中国式认知方式的特点。
要深入理解中国的认知特性对广告传播效果的影响，首先要了解广告在中国市场的投放方式。因此，本研究的第二部分对中国海外商品市场的现状进行了研究。现状研究表明，中国海外商品市场的现状符合信息化时代广告信息传递模式，消费者不仅仅是从企业被动接受信息，而是消费者主动通过新媒体搜索、理解，购买后进行共享信息。同时由于韩国化妆品在中国海外商品市场的销售额占总销售额的比重比较高，因此本研究以韩国化妆品为中心进行了事例分析。
首先通过相关数据分析韩国化妆品在中国化妆品市场中的份额，根据韩国化妆品出口到中国的商品总额的变化，将韩国化妆品在中国市场的发展分为三个阶段。并且通过相关数据分析，分析了韩国化妆品在中国市场快速增长的3个阶段的重要影响因素。作为分析结果，在三个阶段中，有两个与韩剧(PPL)和网络主播广告传播方式的变化紧密相关。从信息化时代的广告传播到互联网的发展，消费者也开始通过网络和SNS软件参与广告传播。针对消费者的这种行为模式而打造的SIPS模式，可以代表信息化时代广告传播模式的特征，因此，本研究利用SIPS模式进行了分析。本研究希望以SIPS模型为基础，分析韩国化妆品在中国市场的沟通方式，了解其与中国认知方式的关系。在SIPS模型中，分为“共鸣”、“搜索确认”、“参与”、“共享和传播”四个部分，但“共鸣”和“搜索确认”部分是信息接收阶段，根据认知方式的差异，在接收信息时会引起差异。行为反应阶段的“参与”、“分享和传播”部分是接收和处理信息的结果的外在行为表现。由于这与认知方式的联系不大，本研究主要分析SIPS模型的“共鸣”及“搜索确认”部分。
通过多位研究者的研究成果，在“共鸣”阶段，中国消费者更加重视通过熟人获得的信息的特性是中国场认知方式所导致的结果。在韩剧(PPL)和网络主播广告传播方式中，内在的共同点是与消费者建立一种虚拟关系，艺人和网络主播通过与消费者建立虚拟熟人关系，消费者会将他们发送的商品广告信息视为通过熟人途径获得的信息。中国消费者对熟人发送的信息反应更为积极，因此在“共鸣”部分，熟人路径的运用对广告传播效果有积极影响。比如电视剧“来自星星的你”播出时，对电视剧中出现的韩国化妆品的搜索量及销量同时增加。电视剧“来自星星的你”的主人公全智贤使用过的Iope化妆品牌，通过全智贤的假想熟人效应，让中国消费者对商品的信任度提高，从而获得了成功的广告沟通效果。
在“搜索确认”部分，这是消费者主动寻找信息、接收信息的阶段，通过其他研究者的研究结果，得出中国消费者在自愿寻找信息的“确认”部分中最重要的部分分为“信任度(熟人途径)”及“体验信息”两个关键词。以网络主播李嘉琦的节目中介绍的口红为例，出现了播出的当日销量激增的例子。“确认”阶段的反应是具体的行为，通过点赞或留言发表自己的意见，或者通过转发来分享自己认同的内容，是积极行为的表现。在这种积极反应的行为背景中，表现出只有中国消费者才具有的认知方式特征--场依赖性的效果，这是将李嘉琦视为虚拟熟人的结果。而且中国消费者在观看韩国电视剧“蓝色大海的传说”的过程中，通过熟悉的主人公使用口红的动作实现了间接体验，从而对购买行动产生影响。但是，随着中国消费者实际购买和使用口红，没有像电视剧主人公一样产生预期效果的体验，因此对此商品的信任度下降的现象发生了。这证实了中国消费者的反射性认知方式，在体验后根据使用成果对商品的信任度会有所变化。这意味着，在广告传播效果方面，体验效果必须被视为一个重要的变量。之后综合对中国认知方式的理论考察的结果，论述了中国消费者的认知方式特征与两种广告沟通方式的关系。
本研究证明并论述了对中国市场有效的广告传播方式以及在特定文化和历史背景下形成的中国消费者的认知方式特性有所关联的事实，并论述了这种相互关系。以中国市场特点的外在表现和内在原因的呈现，加深了海外品牌广告主对中国消费者的了解，也期待能为新进入中国市场的海外品牌指明广告战略的方向。未来希望通过对中国消费者的认知方式特征和广告传播效果的关系性进行具体实验，对本研究进行发展。

Abstract

This thesis studies the influence of the characteristics of Chinese cognitive style on the communication of advertisement. With the development of China's economy, the purchasing power of China's market has greatly increased, and many overseas brands have entered the Chinese market. Therefore, publicity is the first problem for foreign brands entering the Chinese market for the first time. Advertising is actually the spreading of information. In the process of information spreading, there are two aspects, namely, the information transmitter and the information receiver. The information receiver refers to the consumer. The most important goal of advertisement is to influence the cognition, attitude, interest and behavior of consumers. For this objective, we should first think about how to let consumers know the complete advertising information, and at the same time actively response to it. Different cognitive psychological factors have a variety of restrictive function on advertising. For example, people will selectively accept the advertising information, or understand the advertising information as they wish. At the same time, the psychological cognitive characteristics of consumers in different cultural environments will also form different cognitive styles of information.
When processing the received information, human cognitive style is the most important influencing factor. In modern society, people receive thousands of advertising messages a day. Different people's cognitive styles cause different results of choice. According to experimental research, when people face several information, they will selectively process information according to the characteristics of their cognitive style which has strong psychological subjective characteristics. At the same time, many human cognitive and behavioral habits are acquired through demonstration, observation and imitation. Therefore, in the same cultural environment, people's cognitive style will also have a high degree of consistency. China is a multi-ethnic country, but in the development and changes of different eras, the local culture and habits of China have been completely preserved and continued, forming a relatively unique cognitive style and psychological characteristics of the Chinese people. Therefore, it is necessary to study the cognitive style of Chinese consumers, in order to achieve better advertising communication effect which results in that Chinese consumers can better understand the information the transmitter want to convey, and that advertisers can create more revenue.
In order to deepen the understanding of Chinese cognitive style, this study analyzes the current research situation of Chinese cognitive style. It first discusses the origin and development of cognitive style, as well as the influence of traditional ideas on cognitive style. On CSSCI, the main Chinese Journal of papers, the literatures about Chinese cognitive style are investigated and sorted out, and the core contents of the paper are listed in a table. Through literature analysis, it is found that many scholars use different methods and research methods to discuss the cognitive style of China, so it causes name and concept confusions. According to the content of literature analysis, this paper summarizes the Chinese cognitive styles with foreign authoritative criteria for cognitive style classification methods.
In order to understand the influence of Chinese cognitive style on communication of advertisement, the current situation of Chinese market should be understood. For this purpose, this paper studies the current situation of China's overseas commodity market, the results of which shows the advertising information transmission mode of the current situation of China's overseas commodity market in the information age. Consumers are not only passively receiving advertising information from enterprises, but actively searching through the media, understanding the use evaluation issued by other consumers, and sharing information after purchase. Due to the high proportion of South Korean cosmetics sales in China's overseas cosmetics market, this study focuses on South Korean cosmetics.
In order to get the knowledge of the effective way of advertising communication for Chinese consumers, the revenue market share of Korean cosmetics in the Chinese cosmetics market is firstly analyzed based on relevant data, and the growth of Korean cosmetics in the Chinese market is divided into three stages based on the change of the total amount of Korean cosmetics exported to China. Through the analysis of relevant data, the important factors influencing the the rapid growth of Korean cosmetics in the Chinese market in the three stages are analyzed, the results of which show that two of the three stages are closely related to the changes of advertising communication mode, namely, the South Korean TV soaps (PPL) mode and personal multimedia mode. SIPS theoretical model is an advertising communication mode that can represent the characteristics of the information age, widely used in the research of advertising communication and consumer behavior. Based on SIPS theoretical model, this study analyzes the relationship between the advertising communication mode of Korean cosmetics in the Chinese market and the cognitive style of Chinese consumers. SIPS theoretical model is divided into four parts: "Sympathize", "Identify", "Participate", "Share & Spread", but "Sympathize" and "Identify" are stages receiving information. According to different cognitive styles, there may be differences in receiving information. The "Participate" and "Share & Spread" parts are the external behavioral expression of receiving information and processing information results, which has little relevance to cognitive style, so this study mainly analyzes the "Sympathize" and "Identify" parts of SIPS mode.
The research results of other researchers show that in the "Sympathize" stage, Chinese consumers pay more attention to obtaining information from acquaintances, which results from the influence of Chinese "Field Dependence" cognitive style. In the advertising communication of South Korean TV soaps (PPL) mode and personal multimedia mode, a virtual social acquaintance relationship is built with consumers. The actors and actresses, as well as personal multimedia broadcasters, transform the advertising information by forming a virtual acquaintance relationship with consumers. As Chinese consumers respond more positively to the advertising information sent by acquaintances, in the "Sympathize" part, the use of acquaintances method will have a positive impact on the advertising effect. For example, when the TV play "Man From The Stars" was popular, the searching and sales of Korean cosmetics appearing in the TV series increased at the same time. The Korean cosmetics used by the protagonist of the TV play "Man From The Stars" have increased the trust of Chinese consumers in commodities by the imaginary acquaintance effect of Quan Zhixian, thus achieving a successful advertising communication effect.
In the "Identify" part, consumers take the initiative to search and receive information. However, the research results of other researchers show that Chinese consumers are most eager to get information with the characteristics of "trustworthy (information from acquaintance)" and "experience information". For example, the lipsticks advertised by Li Jiaqi, a Chinese online celebrity, had obtained a sharp increase in sales on the day he broadcast. In the "Identify" stage, the specific behaviors demonstrates their responses. For example, consumers give products a thumb up or respond to comments to express their own opinions, or share their own opinions through SNS. When Chinese consumers receive the information provided by their acquaintances, this specific behavior will become more active. Behind this kind of response behavior lies the characteristics of the unique "F" cognitive style of Chinese consumers, which results from recognizing Li Jiaqi as an imaginary acquaintance. This situation also appears in other cases. Chinese consumers have an indirect experience through watching the Korean drama "Legend of the Blue Sea", which also promotes purchasing behaviors. However, if the actual experience of lipstick by Chinese consumers is not the same as that of the protagonist of the TV plays, it will lead to a decline in trust in this product, which is the reflection of Chinese consumers' reflective cognitive style. After that, more specific analysis is made, analyzing the relationship between the characteristics of Chinese consumers' cognitive style and the two ways of advertising communication based on the investigation on China’s cognitive styles.
In this paper, the relationship between the effective advertising communication mode in the Chinese market and the cognitive mode formed by Chinese consumers due to their culture and background is analyzed and sorted out. The external manifestations and internal reasons of the characteristics in the Chinese market are displayed, so that overseas brand advertisers can improve their understanding of Chinese consumers, and new overseas brands can find advertising strategic direction for entering the Chinese market. In the future research, the specific experiments on the relevance of Chinese consumers' cognitive characteristics and advertising effects will be made.