초록

이 연구는 중국 홍택호 지역에서 생산되는 민물게 ‘따자시에’의 친환경 브랜드 ‘중게’의 아이덴티티디자인 설계와, 이에 대한 브랜드디자인 개발에 관한 연구이다. 따쟈씨에의 학명은 ‘참게’로 중국에서 유명한 민물게이다. 중국에서는 매우 오래전부터 따쟈씨에를 먹어왔는데 최근 따쟈씨에는 음식 그 자체의 가치를 넘어 중국인들이 명절을 경축하고 인맥을 넓히고 정을 나누는 중요한 먹거리이자 귀한중 선물이 되었다. 홍택호(洪泽湖)는 장쑤성 동부에 위치한 강을 끼고 있는 호수지역이며 환경이 아름답고 자원이 풍부하다. 이 곳에서 생산되는 따쟈씨에는 생산량이 높고 몸집이 크고 맛이 좋다. 그러나 같은 장쑤성(江苏省)에 속해 있으면서도 품질이 비슷한 양징호(阳澄湖) 따쟈씨에에 비하면 경제적 가치는 수십 배 낮다. 홍택호 따쟈씨에와 양청호 따쟈씨에를 비교 분석한 결과를 보면, 홍택호 따쟈씨에는 인지도가 낮고 가격이 싸며 부가가치가 낮다. 그 주요 원인은 홍택호 따쟈씨에가 브랜드로서의 포지셔닝이 잘 되지 않았고, 이는 품질뿐 아니라 브랜드로서의 가치와 문화를 포함하도록 하는 체계적인 아이덴티티 디자인 개발이 잘 되지 않음으로 볼 수 있다.
중국에는 따쟈씨에 브랜드가 많고 친환경 브랜드로 자칭하는 따쟈씨에 브랜드도 많지만 대부분은 상품자체가 자연물인 것에 의한 친환경 측면을 부각한 것이지, 아이덴티티디자인이나 브랜드디자인이 친환경적인 경우가 드물다. 중국의 지방 지역은 도심이나 서구 선진국과 달리 아직 농수산물 친환경 상품에 대한 아이덴티티 디자인과 친환경 브랜드 개발이 잘 되어 있지 않는 경우가 많고, 식품 브랜드의 친환경성 또한 잘 부각되지 않는 것이 현실이다. 하지만 홍택호 따자시에와 같이 높은 상품의 품질과 가족중심의 친환경적 따쟈씨에 양식 환경은 친환경 브랜드로서 자리매김 하기에 충분하며, 홍택호 지역의 역사 문화와 게와 연관된 신화, 따쟈씨에 양식 문화는 인근의 동종의 브랜드와 차별화하기에도 충분하다.
본 연구는 홍택호 따쟈씨에의 친환경 브랜드디자인을 체계적으로 개발하는 것을 목적으로, 2장에서 브랜드와 브랜드디자인, 아이덴티티 시스템에 대한 문헌연구를 통해 브랜드 아이덴티티 통합 시스템의 전략적 요소와 시각적 요소를 고찰하였고, 친환경 브랜드에 대한 선행연구와 브랜드 아이덴티티 시스템의 종합 분석을 바탕으로, 따자시에와 같은 농수산물 친환경 브랜드가 활용하기에 유용한 아이덴티티시스템 프레임을 도출하였다.
3장에서는 먼저 홍택호 지역의 역사, 자연환경과 자원, 신화와 같은 지역적 특성과 홍택호 따쟈씨에의 특성 즉 형태적 특징과 영양가치, 관련신화와 양식문화 등에 대해 고찰하였다. 홍택호 지역은 게를 기르는 역사가 오래 되었고, 경제적 이익을 우선적으로 추구하는 대규모의 기계화된 따쟈씨에 양식과 달리, 소규모로 게의 각 개체에 이름을 달 정도로 정성을 들여 친환경적으로 게를 키우는 양식문화와 일상문화가 존재한다. 다음으로 한국의 다섯 개 친환경 해산물 브랜드와 중국의 다섯 개 친환경 따쟈씨에 브랜드의 브랜드디자인 사례를 분석하였는데, 이들 대부분은 건강한 식품을 제공한다는 기본적인 전략은 일치하나 각 지역의 특색이나 문화를 반영하는 등의 고유하고 차별화된 아이덴티티 디자인은 많지 않은 것을 알 수 있었다.
4장에서는 2장에서 도출한 아이덴티티시스템 프레임을 활용하여 홍택호 지역의 지역적 특성과 지역문화, 따쟈씨에의 양식문화를 콘셉트로 한 홍택호 따쟈씨에의 친환경적 아이덴티티시스템을 설계하였고, 이에 따라 브랜드디자인을 항목별로 개발하였다. 브랜드 네임은 ‘중게（众蟹）’로 이는 ‘지극한 감사’와 ‘인민 대중’이라는 의미를 가진 동음이의어의 중의적 표현으로서 ‘모두에게 선사하는 가장 좋은 선물’이라는 의미를 담고 있다.
본 연구는 친환경 브랜드를 위한 아이덴티티시스템의 프레임을 제안하여, 자연스럽고 생태적이지만 인지도가 낮은 친환경 농수산물이 이에 맞추어 설계하면 고유의 가치와 문화를 포함하면서도 친환경성을 담은 브랜드 아이덴티티를 설계하도록 도울 수 있다는 데에 첫 번째 의미가 있다. 또한 이러한 과정을 거친 홍택호 따자시에 ‘중게’ 브랜드의 친환경 디자인을 개발하여, 부들풀과 같은 이 지역에서 생산되는 천연 소재를 활용하여 포장 폐기물을 줄이고, 지역 브랜드의 고유성과 차별화가 강조된 브랜드디자인을 시행하여 친환경 브랜드디자인의 모델을 제시한 데에 두 번째 의미가 있다.

摘要

本研究是关于中国洪泽湖地区生产的淡水蟹"大闸蟹"的环保品牌" 众蟹"的个性设计和与此相关的品牌设计开发研究。大闸蟹的学名叫"河蟹"，是中国著名的淡水蟹。中国从很早以前就开始吃大闸蟹，但最大闸蟹不仅具有食物本身的价值，还成了中国人庆祝节日、扩大人脉、增进感情的重要食物和珍贵礼物。洪泽湖位于江苏省东部，是沿江的湖泊地区，环境优美，资源丰富。 这里生产的大闸蟹产量高，个儿大，口感好。但与同属江苏省量相近的阳澄湖的大闸蟹相比，其经济价值却低数十倍。对洪泽浩和梁清浩进行比较分析的结果显示，洪泽浩大闸蟹知名度低，价格低，附加价值低。其主要原因是洪泽浩的大闸蟹美有做好品牌定位工作，不仅包括质量，还包括品牌价值和文化，可以说并未开发个性设计。
中国有大闸蟹品牌很多，也有自称环保品牌的大闸蟹品牌，但是大部分是商品本身是自然产物物以强调了环保，很少有设计或品牌设计是环保的。中国的地方与城市中心和西方发达国家不同，对农水产品环保产品的个性设计和环保品牌开发尚不完善，食品品牌的环保性也不太突出。但是，像洪泽湖大闸蟹高品质、以家庭为中心的环保型大闸蟹养殖环境足以成为环保品牌来定位，与洪泽湖地区的历史文化和蟹相关的神话、大闸蟹的养殖文化也足以与附近的同类品牌形成区别。
本研究以系统开发洪泽湖大闸蟹环保品牌设计为目的，在第二章中通过对品牌和品牌设计、个性系统的文献研究，考察了品牌个性综合系统的战略要素和视觉要素，基于对环保品牌的先行研究和品牌个性系统的综合分析，推导出了像大闸蟹这样的农水产品环保品牌在使用过程中可应用的个性系统框架。
第三章首先对洪泽湖地区的历史、自然环境和资源、神话等地区特点和洪泽湖大闸蟹的特性，即形态特征和营养价值、相关神话和养殖文化等进行了考察。洪泽湖地区养蟹历史悠久，而且与追求经济利益的大规模机械化的大闸蟹不同，洪泽湖的养殖小规模、在螃蟹的各个体上留下名字的绿色养殖文化和日常文化。接着分析了韩国的5个绿色海鲜品牌和中国的5个绿色大闸蟹品牌的品牌设计事例，可以看出大部分提供健康食品的基本战略是一致的，但是反映各地方特色或文化等固有的、差别化的个性设计并不多。
在第四章，利用从第二章中导出的个性系统框架，设计了以洪泽湖地区的地区特点和地区文化、大泽湖的养殖文化为概念的洪泽湖大泽湖的环保型个性系统，并据此对品牌设计进行了项目开发。品牌名称是" 众蟹"，是具有"至极的感谢"和"人民大众"意思的同音异义词的中义表现，是"献给所有人的最好的礼物"的意思。
本研究建议为环保品牌设计个性系统框架，虽然自然环保但认知度低的环保农水产品以此框架来设计，对于帮助设计既包含固有价值和文化又包含环保性的品牌个性具有第一层意义。另外，经过这一过程的洪泽湖大闸蟹"中蟹"品牌的环保设计开发，利用蒲草等当地区生产的天然材料，减少包装废弃物，试行强调地区品牌固有性和差异化的品牌设计，为环保品牌设计提供模型，具有第二层意义。

Abstract

This study is a study on the design of identity design and the development of brand design for the eco-friendly brand 'ZHONGXIE' of 'Hairy crab', a freshwater crab produced in Hongze Lake, China. The scientific name of hairy crab is "Freshwater Chinese Mitten Crab", which is a famous freshwater crab. In China, there has been a habit of eating hairy crab for thousands of years, and beyond the value of food itself, it has become an important food gift for Chinese people to celebrate, broaden their social connections and share their affection. Hongze lake is a lake area along the river in eastern Jiangsu Province, and the environment is beautiful and resources are abundant. The hairy crab produced here is high in production, large in size and delicious in taste. However, its economic value is dozens of times lower than that of the hairy crab in Yangcheng lake, which belongs to the same Jiangsu Province but has similar quality. Based on the comparative analysis of hairy crab in Hongze lake and Yangcheng lake, Hairy crab in hongze lake has low recognition, low price and low added value. The main reason for this is the lack of positioning as Hong Taek-Ho Taeja as a brand, and it can be seen that the development of systematic identity design that includes not only quality but also brand value and culture is not well developed. The main reason for this is the lack of positioning as hairy crab in Hongze lake as a brand, and it can be seen that the development of systematic identity design that includes not only quality but also brand value and culture is not well developed.
Although there are many brands of hairy crab in China and there are many brands of hairy crab that call themselves eco-friendly brands, most of them highlight the eco-friendly aspects of the product itself as a natural product, and seldom the identity design or brand design is eco-friendly. Unlike urban or western developed countries, rural areas in China are not well-developed in terms of identity design and eco-friendly brand development for eco-friendly products, and the eco-friendliness of food brands is not well developed. However, the quality of high-quality goods and family-oriented eco-friendly crab-style environment, such as hairy crab in Hongze lake, is enough to establish itself as an eco-friendly brand, while myths and crab-style cultures related to area of Hongze lake’s historical culture and crab-related culture are enough to differentiate themselves from those of their neighboring peers.
The purpose of this study is to systematically develop eco - friendly brand design for hairy crab in Hongze lakeg. In Chapter 2, the strategic elements and visual elements of the brand identity integration system were examined through literature research on brand, brand design, and identity system. Based on the previous studies on environmentally friendly brands and the comprehensive analysis of brand identity systems, we derived an identity system frame that is useful for eco - friendly brands such as hairy crab in Hongze lake.
n Chapter 3, we first examined the regional characteristics such as history, natural environment, resources and myths of Hongze lake area, characteristics, such as morphological characteristics and nutritional value, related myths and culture of hairy crab in Hongze lake. The Hongze lake area has a long history of raising hairy crab, and unlike the large mechanized general style that seeks economic benefits first, there is a eco-friendly culture by each small ecological crab pond and a daily culture of raising crabs with all one's soul. These small eco-friendly cultures are common everyday cultures in Hongze lake area and they use their best efforts to raise crab.Next, we analyzed five eco-friendly seafood brands in Korea and five eco-friendly brands in China. Most of them analyzed the basic strategies of providing healthy food, but there are not many unique and differentiated identity designs that reflected the characteristics and culture of each region.
In Chapter 4, using the identity system frame derived from Chapter 2, designed an eco-friendly identity system for hairy crab in Hongze lake, based on the local characteristics, local culture, and the culture of farming style of Hongze lake area, and according it, the brand design was developed by item. The name of the brand is 'ZHONGXIE', which is the ambiguous expression of the homonym that has the meaning of 'extreme thanksgiving' and 'popular masses', which means 'the best present for all'.
his study suggests a frame of identity system for eco-friendly brand, and it can help to design a eco-friendly brand identity that includes natural value and culture while designing Natural, eco-friendly but low-recognition eco-friendly agricultural and marine products and this is the first meaning of this study. developed the eco-friendly brand 'ZHONGXIE', which has gone through this process, reducing the waste of packaging by using natural materials produced in the area such as Budeulpul, and presenting eco-friendly brand design model by implementing brand design emphasizing the uniqueness and differentiation of local brands. This is the second meaning of this study.