초록

중국 브랜드의 글로벌화가 가속화되면서 중국 브랜드의 이미지를 기획할 때 글로벌한 디자인과 언어를 활용해야 할 뿐만 아니라 중국 문화를 분명하게 드러내는 것이 매우 중요해졌다. 중국 브랜드 구성 요소 중 중국 전통 브랜드는 중국 문화를 전파하는 데 중요한 역할을 한다. 특히 중의약 브랜드는 중국 전통 브랜드의 중요한 구성 요소로 다른 중국 전통 브랜드와 유사한 문제뿐만 아니라 브랜드 고유의 특성에 관한 문제도 나타난다. 따라서 본 논문은 최근 중국 전통 브랜드에 나타나는 문제 및 환경에 대응하기 위해 전통 중의약 브랜드를 연구 대상으로 설정했으며, 우수 사례를 통해 중의약 브랜드의 이미지 혁신 전략의 필요성을 분석했다.
또한, 선행 연구를 통해 브랜드 이미지 기획 측면에서 전통 중의약 브랜드 발전의 저해 요소를 발견해 문화적 관점에서 중국 전통 중의약 브랜드 이미지 기획에 관한 혁신 전략을 도출했다.
본 논문의 연구 목적은 전통 중의약 브랜드의 문화적 특성에 관한 분석 프레임 구축, 우수 사례 분석을 통한 전통 중의약 브랜드의 문화 혁신 전략 도출의 두 가지로 분류할 수 있다. 본 논문의 연구 과정은 우선 문헌 연구를 통해 문화 지향적 디자인 이론, 감성화 디자인 이론, 중국 전통 브랜드 이미지 기획 이론을 정리하고 결합해 전통성, 연속성, 신뢰성, 선의성의 4가지 표현적 차원과 23가지의 표현 형식을 포함하는 새로운 이론 분석 프레임을 설정했다.
그다음으로 동인당, 운남백약, 마응용, 동아아교, 호경여당, 진이제의 6가지 우수 브랜드를 사례 분석 대상으로 선정해 브랜드 혁신 방식을 분석했다. 본 논문에서는 문화적 특성 분석을 통해 4가지 측면의 63가지 표현 형식을 포함하는 문화적 특성이 나타난 전통 중의약 브랜드의 혁신 전략을 도출했다.
첫째, 전통성에 대한 전략은 중국화 고유의 색상 활용, 중국 전통문화의 대표 문양 활용, 소수민족의 의복 색상 참고, 고대 중의약 산업 특징이 적용된 문양을 브랜드 시각적 이미지 요소로 활용, 브랜드 초기 이념 견지, 중국 전통 철학에서 중국을 상징하는 ‘용마정신’의 계승, 필기체 간판을 로고의 주요 구성 부분으로 설정, 중의약 약재 중 황색을 주요 포장 색상으로 활용, 로고 내 중국어 부분에 스탬프형 문양 디자인 활용, 중국 고대 특정 문화재 관련 문양 활용, 불교에서 길상을 뜻하는 문양 사용, 중의약 약재 색상을 브랜드 시각적 이미지 주조색으로 사용, 지역성, 시대성을 나타낸 문화재 디자인을 포장 디자인에 참고, 포장 도안에 중국화 특색의 맑고 우아한 색상 활용, 고대 중의약 경전 『본초강목』, 『신농본초경』의 중의약 문화 인용, 역사 문화 명인과 브랜드 문화 관련 스토리 연결 및 홍보, 중의약 문화 박물관 및 브랜드 체험관 개관, 중의약 문화 관련 특집 다큐멘터리 방영 통한 브랜드 문화 전파, 특정 소수민족의 중의약 배합 방식 참고, 브랜드 약효 혹은 브랜드 창립자의 전기적 스토리를 통한 브랜드 역사 및 효능 홍보, 중국 전통문화 명인 및 브랜드 관련 스토리를 셀링 포인트로 설정, ‘중국 조제 비법’을 셀링 포인트로 설정, 브랜드 전통 요소에 기반한 소비자의 추억 보호, 중의약 박물관을 통한 브랜드 옛터 복원 및 소비자 향수 자극, 중의약 투약 이념 준수 및 예방 중심의 자연의 순리 강조, ‘자연요법’ 중심의 중의학 문화 이념 제창, 천인합일의 도가 사상과 음양오행설 융합, ‘약관성명(약은 생명과 직결된다)’ 이념 및 생명에 대한 경외심 강화로 정리할 수 있다.
둘째, 연속성에 대한 전략은 서예 기법을 활용한 한자 로고, 구상화된 로고 표현을 줄이고 기호성 제고, 브랜드 시각적 이미지의 색상의 낮은 포화도, 사용환경에 따른 제품 패키지 이미지 혁신, 중의약 핵심 효능을 샴푸에 적용, 생산 기술 혁신을 통한 중국 특허 우수상 수상, ‘인터넷+’의 기술적 우위를 활용해 특정 지역 및 ‘헬스케어’ 의 제품 혁신, 친환경 패키지 재료 사용, 소비자 집단 유형에 따라 온·오프라인 제품 패키지 디자인 구분, 전자상거래 플랫폼과의 협업 제품 출시, SNS 중심 뉴미디어 브랜드 소통 채널 적극 발굴, 위챗 공식 계정 통해 소비자에 과학/헬스케어 지식, 회원 혜택, 재활용 가능한 포장 활용，이벤트 활동 및 할인 정보 제공, 마케팅과 역사 문화 전파 활동 결합, 젊은 소비자의 관심 분야에 맞는 혁신적이고 감성적인 광고 진행, 중국인이 좋아하는 드라마에 다양한 형식의 광고 삽입, 소비자가 추구하는 제품 사용 방식 및 라이프 스타일과 결합, 중의약 문화에 대한 교류 및 홍보 활동 강화로 정리할 수 있다.
셋째, 신뢰성에 관한 전략은 주로 전통 브랜드 + 약재 + 의사의 삼위일체, 오프라인 매장에 중의학 진료 및 안마 등 서비스 제공, ‘인터넷+’, 정밀 의료와 웨어러블 기기 등과 결합한 플랫폼 구축 및 온라인 상담 및 진료 서비스 제공, 엄격한 약재 선정 기준 강조, 약재 재배, 한약, 추출물 생산, 약재 무역 등 전 산업 사슬 내 관리 강화, 품질 관리 기준 및 GAP 인증 통한 품질 검증 시스템 수립, 검측 전문 기관의 검증을 거친 제품으로 정리할 수 있다.
넷째, 선의성에 관한 전략은 초기에 설정한 가격 유지 및 브랜드 프리미엄 감소, 정기적으로 무료 진료 서비스 등 제공, 국민 건강 상태 설문조사 진행, 각 빈곤 계층에 기부 및 기증, 브랜드 자선 재단 설립, 인덕, 민생 구제 가치관 견지, 애국 애민 이념 고양, 창립자의 조제 비법 및 기술의 국가 공헌으로 나타난다. 중국 전통 브랜드 이미지는 창립 초기에 서민의 생활 방식과 긴밀하게 연결되었으며, 브랜드와 소비자의 관계 또한 매우 친밀했다. 따라서 선의성은 브랜드의 진정성 있는 태도의 공유와 포용을 의미하며 전통 브랜드에서 잘 나타난다.
마지막으로 본 논문은 해당 혁신 전략을 검증하기 위해 정성 분석 및 정량 분석을 통해 실증 연구를 진행하고 구체적인 요소를 보완 및 수정했다. 정량 분석의 경우는 설문조사를 통해 해당 프레임에 대한 젊은 소비자의 평가를 진행했으며, 혁신 전략의 유효성을 검증했다. 정성 분석의 경우는 전문가 인터뷰를 통해 전문가와 기획자의 관점에서 전략을 분석하고 평가했다. 이러한 검증을 통해 전통성 측면에서 지역 문화 표현 요소를 추가했으며, 실증 연구를 통해 형, 신, 정 세 가지 표현적 차원의 23가지 표현 형식의 객관성과 정확성을 검증했다. 또한 구체적인 표현 요소를 기존 23가지 표현 요소에서 ‘형’ 차원의 전통성에 ‘지역 문화 시스템’을 추가한 총 24가지로 늘렸다.
본 연구는 전통 중의약 브랜드 기획 및 마케팅 전략 수립과 교육 및 브랜드디자인 연구에 참고 자료를 제공하고자 한다.

摘要

Abstract

With the acceleration of the globalization process of Chinese brands, it is important for Chinese brands to use the world design language and show the distinct Chinese cultural characteristics in the brand image design. Chinese Time-honored Brands play an important role in the dissemination of Chinese culture in the composition of Chinese brands.As an important part of the Chinese time-honored brands, traditional Chinese medicine brands have faced problems include both problems similar to other Chinese time-honored brands and its own characteristics on brand type. Therefore, it is necessary to find brand design innovation strategy of Chinese medicine brands through the excellent cases in view of the existing problems and survival difficulties of Chinese time-honored brands.
Currently, the problems of restricting the development of time-honored brand of traditional Chinese medicine focus on the level of brand image design through the pilot study. For this reason, this paper studies the innovation strategy of Chinese time-honored brand design of traditional Chinese medicine from a cultural point of view.
This study has two research purposes: one is to establish the analysis framework of the cultural characteristics of time-honored brand of traditional Chinese medicine, and the other is to obtain the cultural innovation strategy of time-honored brand of traditional Chinese medicine through the analysis of excellent cases.
Firstly, this paper synthesizes the following theories with literature research method: Culture-oriented design theory, perceptual design theory, Chinese time-honored brand image design theory. On this basis, a new theoretical analysis framework which four cultural characteristics of Traditional Chinese Medicine Brands are proved combined with pilot studies. 23 characters are included in the four cultural characteristics: conventionality, continuity, reliability and benevolence.
And then, we use case analysis method to analysis brand innovation performance with followings six excellent brands: Tong Ren Tang, Yunnan Baiyao, MaYingLong, DEEJ, Hu Qingyutang and Chen Li-ji.
At last, this study obtain the innovation strategy of the performance on the time-honored brand of traditional Chinese medicine in cultural characteristics by analyzing of cultural characteristics. 63 specific performances of 4 cultural characteristics are included in the innovation strategy.
1. In conventionality aspect: The handwritten calligraphic plaque is used as a component of the main visual logo; The main color of package is yellow associated with traditional Chinese medicine; Logos are designed with Chinese seal style; Using the unique colors in Chinese painting and patterns of Chinese traditional culture; Draw lessons from regional minority costume colors; The colors of the raw materials of traditional Chinese medicine are used as the main tone of the brand visual image; using the characteristic patterns of traditional Chinese medicine as the visual image elements of the brands; the packaging design draws lessons from the special regional and contemporary cultural relics to ensure the packaging pattern has fresh and elegant tone of the aesthetic style of Chinese painting; Adhere to the initial concept of brand image and the Longma Spirit which symbolizes the image of China in traditional philosophy; Quoting the cultural contents of traditional Chinese medicine from the classical writings as “Compendium of Materia Medica” and “Shennong's Herbal Classic of Materia Medica”; Conduct joint publicity by contacting a number of historical and cultural celebrities and brand-related cultural stories; Build brand museums and brand experience halls of traditional Chinese medicine culture; Rely on large-scale documentaries on traditional Chinese medicine culture to disseminate brand culture; Draw lessons from the compatibility of traditional Chinese medicine used by specific ethnic minorities; Publicize the history and efficacy of the brand through the brand efficacy or the legendary stories of the brand founders; Extracting the stories of Chinese traditional cultural celebrities and brand as brand selling points; National secret formula is its selling point; Protect consumers' nostalgia through traditional elements of brands; Awakens the nostalgia of consumers though restoring the old site of the brand by the Museum of Traditional Chinese Medicine; Follow the medication concept of traditional Chinese medicine, giving priority to prevention and following the natural time sequence; Advocate the concept of traditional Chinese medicine culture centered on natural therapy; Combine with The Taoist thought of harmony between Man and Nature and the theory of Yin-Yang and Five Elements; Strengthen the concept of medicine concerns life and the awe of living beings.
2. The continuity aspect: Adopt flat calligraphy Chinese characters logo; Weaken the concrete expression of logo and enhance the symbolism; Reduce the color saturation of the brand's visual identity; Innovate the product packaging forms according to the use scenario; The core efficacy of traditional Chinese medicine extends to the category of washing and nursing products; Production technology innovation won the China Patent Excellence Award; With the help of the technological advantages of Internet +, product innovation is carried out in two aspects of specific regions and big health; Use Environmental friendliness materials to ensure it can be recyclable; Distinguish product packaging design between online and offline channels combining with the differences of consumer groups; Actively develop new media brand communication channels with social platform as the main; Use the official Wechat account to provide popular science knowledge of health, member welfare, activity notification and preferential information to consumers; Establish the combination of marketing activities and communication of historical and cultural; Carry out innovative emotional advertising creative communication in the hot areas concerned by young consumers; Implant advertisements from multiple angles with the help of TV dramas which are popular with Chinese audiences; Advocate the combination of consumer product using and lifestyle changing; Strength the exchange and dissemination of traditional Chinese medicine culture.
3. The reliability aspect: Create a trinity of brand, medicinal materials and doctor; Provide traditional Chinese medicine diagnosis and treatment, massage and other services in physical retail stores; Build a brand platform to realize consultation and medical treatment for patients online with combining Internet +, precision medical treatment, wearable equipment and so on; Strict standards for the selection of raw materials are emphasized; Strength the management of the whole industrial chain from the planting of Chinese medicinal materials, the production of Chinese medicinal pieces, extracts and the trade of Chinese medicinal materials; Establish quality control standards, through GAP certification, build the source quality traceability system; The products should be tested by third-party.
4. The benevolence aspect: maintain stable pricing of classic products and reduce brand premium; Launch a national sub-health questionnaire survey; Donate to various types of poor people; Establish brand charity fund; Adhere to the values of benevolence and relief; Carry forward the spirit of patriotism; The founders contributed the secret formula and technology to the country. At the beginning of its establishment, the brand image of China Time-honored Brand was closely integrated with the daily lives of people, and the relationship between the brand and consumers was very close. Therefore, the sincere attitude of such brands is also reflected in sharing and tolerance, means the benevolence of old brands.
Finally, we verify the innovation strategy, and supplement and modify the specific elements with two methods that include qualitative research and quantitative research. Quantitative research verifies the effectiveness of innovation strategy by surveying the perspective of consumers of this framework through a questionnaire survey. Qualitative research analyzes and evaluates specific strategies from the perspective of experts and designers through expert interviews. The elements of regional culture expression are added to the traditional aspect, in the part of verification. The empirical study verifies the objectivity and accuracy of the 23 specific manifestations of the three levels which include form, spirit and emotion, and modifies the specific elements of expression. The number of overall elements of expression become 24 from 23 with adding regional cultural system in the traditional level of form.
The results of this study can be used for brand image design department and marketing planning department of traditional Chinese medicine brand to provide industry guidance. The results can not only be used for brand design, design culture and other courses in universities, but also has a historical and practical value. In addition, the researchers can determine the follow-up research direction according to the current research results.