초록

오랜 역사를 지닌 전통 브랜드는 세계 전역에 존재하며 이러한 전통 브랜드들은 유구한 역사와 문화 자원을 지니고 우수한 상업 윤리를 계승함으로써 뚜렷한 지역적, 문화적 특색을 보여준다. 현재 전 세계에서 전통 브랜드가 가장 많은 나라는 일본과 미국이다. 도쿄 상공회의소(Tokyo Chamber of Commerce and Industry, TCCI)의 통계 조사에 따르면 2022년 12월까지 일본에서 100년 이상 이어져 온 유서 깊은 브랜드는 40,769개에 달해 전 세계 1위를 차지했으며 미국은 약 12,000개로 2위를 차지했다. 중국도 오랜 역사를 가진 전통 브랜드가 많고 이런 브랜드들을 "중국 전통 브랜드(China Time-honored Brand)"라고 부른다. 하지만 글로벌 시장에서 중국 전통 브랜드는 점점 쇠퇴하는 실정이다. 중국 상무부의 데이터에 따르면 20세기 중반까지 중국에는 약 16,000여 개의 전통 브랜드가 있었지만, 2011년에도 중국 상무부에서 정식으로 인정한 전통 브랜드는 단지 1,129개뿐이었으며 10%의 전통 브랜드만 비교적 잘 운영되고 있는 것으로 나타났다.
연구를 통해 중국 전통 브랜드가 쇠퇴한 근본적인 원인은 모호한 계승 의식, 부족한 혁신 능력 등이라는 것을 알 수 있었으며 이는 브랜드의 쇠퇴, 소비자의 시야에서 멀어짐, 시장 경쟁력의 결핍, 불분명한 브랜드 포지셔닝 등으로 나타났다.
현재 중국 학계의 전통 브랜드에 대한 연구의 방향과 내용은 다음의 4가지로 나눠볼 수 있다. 첫째, 대부분의 연구는 주관적인 묘사 및 표면적인 연구로 계승과 혁신의 개념이 모호하고 권위성이 높지 않으며 객관적인 실증 연구 자료가 부족하다. 둘째, 일부 실증 연구에 관한 문헌들이 있지만 기업의 시각이나 소비자의 시각에 근거한 일방적인 분석일 뿐 전면적이고 종합적인 연구가 부족하다. 셋째, 전통 브랜드의 계승과 혁신을 위한 실질적 실행에 대한 참고 자료가 매우 부족하다. 넷째, 대부분의 연구는 해외 브랜드의 계승 이론을 직접적으로 참고한 응용 연구로 지역 문화의 차이성을 고려하지 않아 중국 전통 브랜드에 맞춘 실질적인 연구가 이뤄지지 않고 있다.
이상의 내용을 종합해 보면 현재의 연구 성과만으로는 중국 전통 브랜드의 발전 과정에서 나타나는 문제를 해결할 수 없다. 전통 브랜드에 담겨 있는 역사와 문화 속성은 매우 강한 지역적 특성을 가지므로 구체적인 분석이 필요하다.
따라서 본 연구는 네 가지 내용을 포함한다. 첫째, 서론에서는 중국 전통 브랜드에 나타나는 문제점을 논술하고 사례를 분석하여 중국 전통 브랜드의 문제를 파악하였다. 둘째, 이론 고찰에서는 중국 전통 브랜드의 기본 개념, 계승과 혁신의 개념 및 관계, 중국 전통 브랜드의 발전 현황과 기본 특징, 해외의 전통 브랜드 사례를 살펴보았다. 셋째, 사례 연구 및 정성적 연구와
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정량적 연구의 방법을 결합해 중국 전통 브랜드에 대해 종합적으로 연구함으로써 중국 전통 브랜드의 계승과 혁신의 이론적 구조를 구축하였다. 또한 계승 요소와 혁신 요소를 도출하고 계승과 혁신 척도를 개발하였다. 넷째, 결론에서는 중국 전통 브랜드의 계승과 혁신의 이론적 구조를 제시하였다.
계승 연구 부분에서는 ‘펀주(汾酒), 녕화부(宁化府), 장소천(张小泉), 동인당(同仁堂), 육미재(六味斋)'의 5개 사례를 연구하였다. 반구조식 인터뷰, 자료 수집, 데이터 인코딩 등의 방법을 통해서 초보적인 중국 전통 브랜드 계승의 이론적 구조를 도출하였다. 전통 브랜드의 계승에서 상도 계승, 역사 계승, 제품 계승, 정신 계승과 지역 계승의 5개 주요 요소와 신용과 인의, 중용, 의리, 미덕, 장인정신, 창업정신, 기술 계승, 본업 계승, 품질 계승, 브랜드 스토리, 사회적 책임, 지역문화 계승, 지역 자원 계승의 13개 하위 요소를 도출하였다.
상도 계승에는 신용과 인의(诚信仁义), 중용의 도(中庸之道), 의리가 이익보다 우선(义大于利)이 포함되고 정신 계승에는 미덕(美德) 정신, 장인 정신, 혁신 및 기업가 정신이 포함된다. 그리고 제품 계승에는 기술 계승, 본업 계승, 품질 계승이 포함되고 역사 계승에는 브랜드 스토리, 사회적 책임이 포함되며 지역 계승에는 문화 계승과 자원 계승이 포함된다. 정량적 연구를 통해 얻은 이론적 구조와 계승 요소를 검증하였으며 20개의 측정 문항이 포함된 중국 전통 브랜드의 계승 척도를 구성하였다. 척도 지표를 통해 계승 요소에 대한 평가를 할 수 있다.
혁신 연구 부분에서는 ‘백작영(百雀羚)’의 사례를 연구하였다. 다양한 자료를 수집해 백작영의 발전 과정을 정리하고 중요한 사건에 따라 키워드를 추출함으로써 초보적인 중국 전통 브랜드 혁신의 이론적 구조를 도출하였다. 전통 브랜드 혁신은 문화에 기반하여 ①커뮤니케이션 마케팅 혁신, ②제품 마케팅 혁신, ③제품 연구 개발 혁신, ④제품 종류 혁신, ⑤브랜드 이미지 혁신의 다섯 가지 측면에서 나타났다. 정량적 연구를 통해 도출한 이론적 구조와 혁신 요소를 검증하여 최종적으로 16개 항목의 중국 전통 브랜드 혁신 척도를 구축하였으며 척도 지표로 혁신 요소를 평가할 수 있다.
본 연구에서는 전통 브랜드의 서로 다른 지역 문화 특징을 존중하고 그 문제에 대해 자세한 분석이 필요하다고 생각했으며 전통 브랜드의 혁신에서 ‘사람, 브랜드, 문화'의 관계 구조 시스템을 제시하였다. 연구의 성과는 중국 전통 브랜드의 발전에 이론적 근거와 실천적 자료를 제공한 것이다. 본 연구는 기존의 추상적인 개념을 구체화함으로써 중국 전통 브랜드의 계승과 혁신에 나타난 문제를 해결하는 데 긍정적인 역할을 하기 위해 노력하였다. 본 연구의 결과가 현재 전통 브랜드의 연구 분야에서 부족한 문헌 자료를 보완하는 데 기여할수 있길 바란다.

摘要

Abstract

Time-honored brands are all over the world. These time-honored brands carry a long history and cultural resources, inherit excellent business ethics, and display distinctive regional cultural characteristics. At present, the countries with the most time-honored brands in the world are Japan and the United States. According to the statistics of Tokyo Shoko, as of December 2022, There will be as many as 40,769 time-honored brands in Japan that have been established for more than 100 years, ranking first in the world! The United States ranks second in the world, with nearly 12,000 time-honored brands. China used to have a large number of time-honored brands, which were called "China's Time-honored Brands" in China. However, Chinese time-honored brands are showing serious signs of decline in today’s international market environment. According to data from the website of the Ministry of Commerce of China, there were about 16,000 Chinese time-honored brands in China in the middle of the 20th century. In 2011, they were recognized twice by the Ministry of Commerce of China. There are only 1129 remaining, and only 10% of them can develop well.

After research, it was found that the root cause of the decline of China's time-honored brands is the vague awareness of inheritance and insufficient innovation ability, which is reflected in the gradual aging of the brand, fading out of consumers' vision, serious lack of market competitiveness, and lack of correct brand positioning.

At present, Chinese academic circles have produced a small amount of research results on the inheritance and innovation of time-honored brands. After investigation, the following characteristics are mainly reflected. First, most researches are only subjective descriptions and superficial discussions. The concepts of inheritance and innovation are vague and authoritative. Not high, lack of objective empirical research as support. Second, although there are some literatures that have done empirical research, they are only based on unilateral analysis from the perspective of enterprises or consumers, and there is a lack of comprehensive and comprehensive research. Third, there is still a lack of research specifically on the inheritance and innovation of time-honored brands, which will inevitably lead to a serious shortage of reference materials for relevant research and practical work. Fourth, the vast majority of research is directly borrowing or applying foreign brand inheritance theories, without considering the differences in regional cultures, and without really standing in the perspective of time-honored Chinese brands. In general, the current research results cannot really solve the problems in the development of Chinese time-honored brands. The historical and cultural attributes carried by time-honored brands have strong regional characteristics and should be analyzed in detail.

This research mainly includes the following four parts. First, the introduction part expounds the current problems of Chinese time-honored brands, and analyzes the existing problems of Chinese time-honored brands with examples. Second, the content of theoretical research includes the basic concept of Chinese time-honored brands, the concept and relationship between inheritance and innovation, the development status and basic characteristics of Chinese time-honored brands, and the comparative analysis of foreign time-honored brands. 3. Combining case studies and using qualitative research and quantitative research methods to conduct comprehensive research on Chinese time-honored brands, build a theoretical framework for inheritance and innovation of Chinese time-honored brands, obtain inheritance elements and innovation elements, and develop inheritance and innovation scales , Fourth, the conclusion part puts forward the theoretical framework of the inheritance and innovation of Chinese time-honored brands.

In the research part of inheritance, the selected five cases of "Fenjiu, Ninghuafu, Zhang Xiaoquan, Tongrentang, and Liuweizhai" were studied, and the preliminary results were obtained through semi-structured interviews, data collection, and grounded theory. The theoretical framework of the inheritance of time-honored brands in China, the inheritance of time-honored brands includes five main elements, namely business inheritance, historical inheritance, product inheritance, spiritual inheritance and regional inheritance. These 5 main elements also contain 13 sub-elements. Business inheritance includes honesty and benevolence, the doctrine of the mean, and righteousness greater than profit. Spiritual inheritance includes virtue spirit, craftsman spirit, innovation and entrepreneurial spirit. Product inheritance includes skill inheritance. , Inheritance of main business, inheritance of quality, historical inheritance includes brand story and social responsibility, and regional inheritance includes cultural inheritance and resource inheritance. Through quantitative research, the obtained theoretical framework and inheritance elements are tested, and finally a Chinese Time-honored Brand Inheritance Scale containing 20 measurement items is obtained, which can evaluate the inheritance elements.

In the innovation research part, the selected cases of "Pechoin" were studied, and the development process of Pechoin was sorted out and summarized through multi-channel data collection. Key words were extracted and summarized according to important events, and the theory of innovation of China's time-honored brands was initially obtained. Structure, the innovation of time-honored brands is reflected in five aspects, namely, culture-based communication marketing innovation, culture-based product marketing innovation, culture-based product research and development innovation, culture-based product category innovation, and culture-based brand image innovation. Through quantitative research to test the obtained theoretical framework and innovation elements, the China Time-honored Brands Innovation Scale including 16 measurement items was finally obtained, which can evaluate the innovation elements.

This article advocates that the research on time-honored brands should respect the different regional cultural characteristics of time-honored brands, and analyze specific issues in detail. And in the research of the innovation part of time-honored brands, this paper also puts forward the relationship structure system of "people, brand and culture". The research results of this paper can provide theoretical basis and practical guidance for the development of Chinese time-honored brands. The research results of this paper make the original abstract concept concrete, which plays a positive role in solving the problems in the inheritance and innovation of Chinese time-honored brands, and can also make a useful contribution to the phenomenon of insufficient literature in the field of time-honored brands.