Abstract

Background Virtual YouTubers (VTubers) have emerged as a significant force in live streaming, captivating audiences. Viewer donations are essential for sustaining VTubers, yet the factors driving these contributions remain underexplored. This study investigates how the visual appeal of VTubers and viewer motivations influence parasocial interactions and contribute to donations.

Methods A survey was conducted among 332 MZ-generation viewers with prior donation experience. Structural equation modeling (SEM) was used to analyze the impact of VTuber characteristics and viewer motivations on parasocial interactions and donation behavior.

Results The findings reveal that visual appeal significantly enhances both parasocial interactions and paid donations, while interactivity, technical expertise, and controllability have minimal effects. Viewer motivations, particularly information-seeking and interaction-seeking, positively influence parasocial interactions, whereas information-seeking and preference-seeking directly drive paid donations. Additionally, parasocial interactions mediate the relationship between viewer motivations and donation behavior.

Conclusion This study underscores the pivotal role of visual appeal in fostering engagement and support for VTubers. Understanding viewer motivations and their parasocial connections offers valuable insights for content creators and streaming platforms, enabling them to enhance audience engagement and optimize monetization strategies.

Keywords VTubers, Visual Appeal, Viewer Motivation, Parasocial Interaction, Paid Donations

초록

연구배경 본 논문에서는 인터넷 방송 버추얼 유튜버(Virtual YouTubers, VTuber)의 후원을 결정짓는 요인을 탐구하고자 VTuber의 특성과 시청자의 동기가 의사사회적 상호작용에 미치는 영향을 조사하고, 이러한 요소들이 후원 행동에 어떻게 기여하는지 분석하고자 하였다.

연구방법 연구에서는 유료 후원 경험이 있는 MZ세대 시청자 332명을 대상으로 설문조사를 실시하고, 조사데이터를 바탕으로 구조방정식 모델(SEM)을 활용하여 VTuber 특성과 시청자 동기가 의사사회적 상호작용 및 후원 행동에 미치는 영향을 분석하였다.

연구결과 분석결과 VTuber의 외형적 매력은 의사사회적 상호작용과 후원 행동을 유의미하게 강화하는 것으로 나타났다. 반면, 상호작용성, 기술적 전문성, 통제 가능성은 유의한 영향을 보이지 않았다. 또한, 시청자 동기 중 정보추구와 상호작용 추구는 의사사회적 상호작용을 증진하는 요인으로 작용하였으며, 정보추구와 취향추구는 유료후원을 직접적으로 유도하는 것으로 확인되었다. 더 나아가, 의사사회적 상호작용은 시청자 동기와 유료후원 행동 간의 관계를 매개하는 역할을 하는 것으로 나타났다.

결론 본 연구는 VTuber의 외형적 매력이 시청자와의 정서적 유대감을 형성하고 후원 행동을 유도하는 핵심 요인임을 강조한다. 또한, 시청자 동기와 의사사회적 상호작용을 이해하는 것이 콘텐츠 제작자와 스트리밍 플랫폼이 사용자 참여를 증대하고 수익 모델을 최적화하는 데 중요한 시사점을 제공할 수 있음을 시사한다.

주제어 버추얼 유튜버, 외형적 매력, 시청자 동기, 의사사회적 상호작용, 유료후원