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NO.D.2022.08_14
AR기술의 경험가치 특성에 따른 관람 만족도와 방문의도에 미치는 영향 – 중국미술관을 중심으로 - The effect on viewing satisfaction and visiting intentions based on the characteristics of experience value of AR technology - Focused on the Chinese Art Museums -
- Name : 후천위안/Hu, Chen-Yuan
- Info : 박사학위논문/Doctor's thesis/ 2022.08
- Adviser : 안병진 & 이병국/Ahn Byoung-Jin & Lee Byoung-Gook
192.168.95.160 초록
2020년에 창궐한 COVID-19은 전세계의 물적·인적 흐름을 차단했다. 중국 미술관에도 변화가 발생했다. 2020년 중국 미술관의 전시 횟수는 5,988건으로 전년 대비 17.6%가 감소하였다. 방문객 수 역시 2186만 7600명으로, 전년 대비 47.1% 감소했다. 중국에서는 많은 미술관이 온라인 콘텐츠를 제작해서‘온라인 전시회’를 개최해서 중국인의 문화적 욕구를 충족시키고 있는데 이 같은 현상은 다른 나라에서도 발견되고 있다.미술관 전시 방식이 작품, 전시, 전시장을 디지털화하여 증강현실 기술을 기반으로 가상 전시 형태로 진화하고 있는 것이다. 미술관은 증강현실을 사용해서 ‘온라인 전시회’를 개최함으로써 관람객들에게 새로운 경험가치를 제공할 수 있는 여러 방법을 고안하고 있다. 그러나 이러한 가상 전시는 COVID-19가 진정된 이후에 관람객들을 다시 미술관으로 끌어들이는 것이 어려워질 수 있다는 전망도 예측되고 있다. 향후에도 관객의 미술관 방문은 분산될 수밖에 없고, 이로 인해 오프라인 관람객 수는 줄어들어 미술관의 운영은 심각해질 우려를 안고 있는 것이다. 2020년 11월, 국제박물관협의회(ICOM)가 COVID-19로 인한 미술관 휴관 및 온라인 전시회가 미술관에 미치는 영향에 대해 주요 박물관 큐레이터를 대상으로 조사한 보고서에 따르면, 오프라인 박물관에서 관람객을 다시 유치할 수 없을 것이라는 불안한 결과가 도출됐다. 중국에서도 2020년 이후 관람객 수의 급격한 감소로 그동안 대규모 투자를 진행했던 중국 미술관 산업은 막대한 손실을 경험하고 있다.
이에 미술관들은 COVID-19가 해결되고 난 이후에 증강현실을 적용한 전시방식을 오히려 관람객의 경험가치를 상승시키고 방문의도를 향상시키는 미래의 현장서비스 전략과 방법으로 활용할 필요가 있음이 확인 되었다. 이를 위해서는 중국 미술관의 발전 특성과 한계를 이해하고 관람객의 방문의도에 영향을 미치는 요인을 정확하게 파악하는 것이 중요하다.
본 연구는 방문객 감소에 따른 경제적 압박과 자원 낭비 등 현재 오프라인 미술관이 직면한 문제를 해결하기 위해 AR 기술을 활용한 미술 작품 전시가 기술적 관점에서 관람객의 경험가치를 개선할 수 있는지를 분석하고, 이를 통해 관람객의 방문의도와 방문 행위를 향상시킬 수 있는지를 검증하고자 한다. 이와 함께 본 연구는 기술수용모형의 이론을 기준으로 관람객의 AR 기술 수용도를 평가하고, 실증 연구 방법을 통해 AR 전시에 의한 경험가치가 방문의도에 미치는 영향과 기술수용모형의 인지된 유용성과 용이성이 만족도와 방문의도에 미치는 영향을 분석하고자 한다.
미술관에서의 AR 기술 응용에 대한 실험적 연구를 진행한다. AR 기술을 응용하여 오프라인 미술관에서 실험을 전개하였다. 실험 설계와 과정을 상세히 기록하여 결과를 분석했다. 실험의 목적은 AR 기술을 이용하여 작품 전시 단일성을 해결하고, 관람객과 작품 간의 상호작용 경험을 향상시키는 것과 동시에 관람객 간의 상호작용 ‘관람객 공간’ 구축을 통해 관람객이 작품을 감상할 때 존재하는 외로움을 개선시키는 것이다.
가설 검증을 위해 AR 기술, 경험가치, 기술수용모형 및 기타 관련 이론에 대한 선행연구 고찰을 바탕으로 연구문제를 도출하였다. AR 기술을 활용한 전시에 대하여 실험적 연구를 수행하고, 실증분석을 위한 이론적 연구 모형을 구축하며, 설문조사 방식을 통해 데이터를 수집하였다. 수집된 자료는 SPSS 소프트웨어를 사용하여 실증분석을 통해 연구가설을 검증하였다.
연구 결과는 다음과 같다. 첫째, AR 전시방식의 경험가치 요인 중 심미성, 유희성 및 서비스 우수성의 3개 요인은 인지적 유용성에 유의한 영향을 미쳤으며, 심미성, 유희성, 소비자 효용성 및 서비스 우수성의 4개 요인은 모두 인지적 용이성에 유의한 영향을 미쳤다. 대체로 AR 전시 방식의 경험가치는 기술수용모형을 통해 관람객의 수용태도에 긍정적인 영향을 미친 것으로 확인되었다. 둘째, 인지적 용이성은 인지적 유용성에 유의한 영향을 미쳤다. 미술관 관람 시 AR 전시 방식의 편리성과 용이성 지각이 향상될수록 AR 전시 방식의 유용성이 인식이 강화되는 것으로 이해할 수 있다. 셋째, AR 전시방식의 경험가치 요인 중 심미성, 유희성 및 소비자 효용성의 3개 요인은 만족도에 유의한 영향을 미쳤으며, 서비스 우수성은 만족도를 예측하지 못했다. 넷째, AR 전시방식의 경험가치 요인 중 심미성, 유희성 및 서비스 우수성의 3개 요인은 방문의도에 유의한 영향을 미쳤으나, 소비자 효용성은 방문의도를 예측하지 못했다. 다섯째, 인지된 유용성 및 인지된 용이성은 모두 만족도에 유의한 영향을 미쳤다. 여섯째, 만족도는 방문의도에 유의한 영향을 미쳤다.
위의 결과를 바탕으로 AR 전시 방식은 관람객에게 새로운 경험가치를 제공하고 인지된 유용성과 용이성에도 대체로 긍정적인 영향을 미치며, 이러한 인지된 유용성과 용이성이 미술관 방문에 대한 만족감이 재방문의도나 타인 추천 의도에 영향을 미친다는 점에서 관람객의 만족 수준을 유지·강화하기 위해 미술관의 인적서비스와 문화서비스 품질 향상에 많은 관심을 기울일 필요가 있을 것으로 보인다.
摘要
Abstract
The rampant pandemic in 2020 has blocked physical and human flows around the world, which brought huge change to Chinese art museums. The number of exhibitions at China's art museums in 2020 was 5,988, 17.6% decrease from the previous year. The number of visitors was 21,867,600, 47.1% decrease from the previous year. Many galleries in China are producing online content and hosting "online exhibitions" to meet the cultural needs of Chinese people. The same has happened in other countries.The art museum display method digitizes works, displays, and display fields, and evolves into a virtual display form based on augmented reality technology. Art museums are investigating ways to use augmented reality to provide new experiential value to visitors through "online exhibitions". However, it will be difficult to attract visitors to the physical museum again once this virtual display has stabilized at COVID-19. In the future, the museum will only be able to disperse visitors to the museum, which causes the number of offline visitors will decrease and the operation of the museum may become serious. In November 2020, the International Council of Museums (ICOM) surveyed the curators of major museums on the impact of museum closure and online exhibitions after Covid-19 and found that staff at offline museums are concerned about not being able to attract visitors again. In China, the Chinese art museum industry, which has large-scaled investments, has also suffered significant losses due to the sharp decline in visitor numbers after 2020.
In this regard, it is necessary for art museums to apply augmented reality displays to COVID-19 as a future on-site service strategy and method to increase the value of visitor experience and intention to visit. To this end, it is important to understand the developmental characteristics and limitations of Chinese art museums and the factors that influence visitors' intention to visit.
Therefore, in order to solve the current problems faced by offline art museums, such as economic pressure and waste of resources due to the reduction of visitors, this study will analyze whether the display of artworks using AR technology can improve the experience value of visitors from a technological perspective and verify whether it can improve visitors' behavioral intentions. At the same time, this study evaluates visitors' acceptance of AR technology based on the theory of the technology acceptance model and analyzes the impact of the experience value of AR displays on behavioral intention and the impact of the perceived usefulness and ease of the technology acceptance model on satisfaction and behavioral intention through an empirical study.
An experimental study on the application of AR technology in art galleries is conducted. conducts experiments in offline art galleries by applying AR technology. The experiment solves the unity of the work exhibition using AR technology, improves the interaction experience between visitors and works, and improves the loneliness that exists when visitors appreciate the work by establishing the "viewer space" prepared for visitors using AR technology. The design and process of the experiment were recorded in detail, and the results of the experiment were analyzed.
To verify the hypotheses, research questions are derived based on prior research examination of AR technology, experience value, technology acceptance model, and other related theories. An experimental study of the display using AR technology is conducted to construct a theoretical research model for empirical analysis, and data are collected by means of a questionnaire. The collected data are verified by using SPSS software and the research hypotheses are verified by empirical analysis.
The results of the study are as follows. First, among the experience value factors of AR, three factors of aesthetics value, playfulness and service excellence significantly influenced the cognitive usefulness, and four factors of aesthetics value, playfulness, CROI all significantly influenced the perceived ease of use. Generally, the experience value of the AR has a positive impact on visitors' receptive attitude through the technology acceptance model. Second, the perceived ease of use had an impact on cognitive usefulness. It is found that the higher the convenience and ease of use of the AR when visiting the museum, the stronger the usefulness of the AR. Third, the three factors of aesthetics value, playfulness, and CROI of the experience value of AR has a significant effect on satisfaction, and service excellence fails to predict satisfaction. Fourth, the three factors of aesthetics value, playfulness, and service excellence of the experience value factor of AR has a significant effect on behavioral intention, but CROI does not predict visit intention. Fifth, both perceived usefulness and perceived ease of use have an effect on satisfaction. Sixth, satisfaction influences visiting intentions
Based on the above results, the display method of AR provides new experience value to visitors and has a largely positive impact on the perceived usefulness and perceived ease of use. This perceived usefulness and perceived ease of use affect the museum revisit or others' recommendation intention, so in order to maintain and strengthen the satisfaction level of visitors, it is necessary to give the improvement of human services and cultural services quality of the museum Therefore, in order to maintain and strengthen the satisfaction level of visitors, it is necessary to pay more attention to the improvement of human services and cultural services in museums.
키워드
- #미술관
- # AR 기술
- # 경험가치
- # 방문의도
- #Art Museums
- # AR Techonology
- # Experience Value
- # Visiting intentions
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