초록

광고는 주로 문자와 이미지 두 개의 중요한 요소를 통해 소비자에게 정보를 전달한다. 선행연구는 광고정보가 소비자의 지각, 기억, 이해, 의도, 선호도에 미치는 영향을 연구했고, 대부분 문자와 이미지의 상관관계와 영향을 바탕으로 하였다. 광고 이미지는 특정한 상징적 의미를 지니는데, 그것은 소비자들의 깊은 인지 활동, 기억력 증진, 연상 형성, 감정 유발 등에서 우세가 있다. 선행연구를 분석해 보면, 사진에 관한 연구는 대부분 두 가지 방향에 초점이 맞춰져 있다. 하나는 광고사진이 만드는 광고효과, 예를 들어 소비자의 구매의도, 브랜드 태도, 광고의 이해 등이다. 다른 하나는 사회학적 관점으로 이미지 정보 전달의 문화적 맥락을 논의하고 사회현상, 포토그래퍼의 관점을 설명하는 것이다. 그러나, 상업 디자인의 측면에서 ‘어떤 맥락적 요인이 이미지 정보의 전달과 수신에 영향을 미치는가?’, ‘이미지의 맥락적 정보로 부터 시청자의 감정은 어떻게 생성되는가?’와 같은 연구 결과를 알 수 없었다. 이에 따라 본 연구는 이미지의 맥락적 정보를 바탕으로 광고사진 이미지가 어떻게 소비자의 감정을 유발하는지와 시청자의 정보처리 과정 및 결과를 검토한다.
본 연구의 목적은 광고사진 촬영에 참고가 될 수 있도록 포토그래퍼의 관점과 선행연구에서 광고사진에서 감정을 유발할 수 있는 맥락적 요인을 추출하고, 시청자의 관점에서 각 맥락적 요인 간의 상호관계와 상대적 중요성을 검증하여, 서로 다른 감정을 유발할 수 있는 맥락적 요인 관계구조를 구축해 연구자, 포토그래퍼, 학습자에게 참고를 제공하는 것이다.
제1장에서는 연구 배경, 연구 목적, 연구 범위, 연구 방법을 서술했다.
제2장은 맥락적 정보의 인지처리, 스키마, 디자인 정보 전파의 인지처리, 광고사진 이미지를 이론적으로 고찰하고, 서양, 중국, 한국의 디자인 분야에서 스키마, 광고사진에 관한 선행연구를 정리했다.
제3장에서는 광고사진 이미지 속 맥락적 요인을 도출했다. 본 연구는 사진전문가를 대상으로 심층 인터뷰를 진행하며, 업계와 학계 전문가 7명을 방문하여 전문 포토그래퍼가 실제 작업에서 소비자의 감정에 영향을 미치는 맥락적 요인을 어떻게 조작하는지 알아보았다. 또 문헌연구를 통해 광고사진 이미지 중 감정을 유발하는 맥락적 요인을 수집·정리하였다. 아울러 구어분석과 KJ법으로 인터뷰 내용과 문헌자료를 정리하였고, 최종적으로 소비자의 감정에 영향을 미치는 14개의 맥락적 요인을 도출했다. 각각은 감정 이입, 시각적 은유, 창의적 표현, 정경 조성, 시각적 유도, 시각적 초점, 구도 형식, 질감 표현, 색채 표현, 피사체의 특징, 광선 조성, 배경 진열, 렌즈 언어, 공간의 차원으로, 14개의 맥락적 요인으로 3차원의 맥락적 요인 관계구조를 구축하였다. 이 중 최상위 차원의 감정 이입은 디자인 정보가 전파되는 반응과 감정유발 단계에 속하고, 중간 단계는 인지처리 단계로 시각적 은유, 창의적 표현, 정경 조성, 시각적 유도, 시각적 초점 등 5가지 맥락적 요인을 포함하고 있다. 가장 낮은 차원은 표면정보 수신 단계로 구도 형식, 질감 표현, 색채 표현, 피사체의 특징, 광선 조성, 배경 진열, 렌즈 언어, 공간의 차원 등 8개의 맥락적 요인을 포함하고 있다. 이와 같은 맥락적 요인에 대해 개념적 정의도 진행되었다.
제4장에서는 맥락적 요인에 대한 검증을 진행했고, 구체적으로 실증분석 1과 실증분석 2 두 부분으로 나뉜다. 본 연구에서 도출한 14개의 맥락적 요인이 사람들이 이미지를 해독하는 과정에서 감정을 유발하는지 여부를 검증하였다. 실증분석1에서는 시청자의 시각에서 각 맥락적 요인 간의 상호관계를 검증하고, 각 맥락적 요인이 서로 다른 인지처리 과정에서 어떤 역할을 하는지 분석하여 이미지 정보처리와 감정발생에 대한 인지과정을 해석한다. 본 연구는 91장의 광고사진 이미지를 선택하여 감정 분류, 소리내어 생각하기(Thinking Aloud), 시선추적(Eye tracking) 등의 방식으로 이미지의 맥락적 정보의 인지처리 과정에서 시청자의 관련 자료를 획득하여, 구어내용에 반영되는 내재적 인지 처리 과정과 안구행동 패턴에 대해 각각 분석하고 논의하였다. 실증분석1의 연구결과를 보면, 본 연구에서 도출한 14개의 맥락적 요인은 사람들이 이미지를 해독하는 과정에서 감정을 유발하는 데 서로 다른 영향을 미치는 것으로 나타났다.
실증분석 2에서는 감정 이입을 종속변수(dependent variable)로 감정을 유발하는 결과로 가정하고, 기타 13개의 맥락적 요인을 독립변수(independent variable)로 가정하여 이미지에서 소비자의 감정을 유발할 수 있는 원인으로 보고 설문조사와 통계 분석을 수행하였다. 감정 유형별 이미지 중 시청자의 감정을 유발하는 각 맥락적 요인의 상대적 중요성을 검증하였고, 연구결과가 광고촬영에 기여할 수 있도록 했다. 연구결과, 소비자가 감정별 이미지를 해독할 때 각 맥락적 요인은 상대적 중요성이 다르다는 연구결과가 나왔다. 마지막으로, 본 연구는 통계이론을 통해 서로 다른 감정을 유발할 수 있는 맥락적 요인의 관계구조를 만들어 실제 광고촬영에 참고가 되도록 하였다.
본 연구는 사진 학술연구, 광고사진 디자인, 영상 디자인, 영상 처리, 소비자 인지 및 포토그래퍼의 사진조작에 참고가 될 수 있으며, 본 연구결과에 나타난 각 맥락적 요인의 중요정도에 따라 광고사진 이미지의 촬영 및 처리에 참고자료가 될 수 있다.

摘要

广告主要通过文字和形象两个重要因素向消费者传达信息。先行研究研究了广告信息对消费者知觉、记忆、理解、意图、喜好度的影响，大部分以文字和形象的关系和影响为基础。广告形象具有特定的象征意义，在消费者深入认知活动、增进记忆力、形成联想、激发感情等方面具有优势。分析先行研究，关于照片的研究大多聚焦于两个方向。三是广告照片制作的广告效果，例如消费者的购买意图、品牌态度、广告的理解等。另一种是利用社会学观点讨论形象信息传达的文化脉络，并说明社会现象、摄影师的观点。但是，从商业设计的角度来看，诸如"什么脉络因素影响着形象信息的传递和接收"、"观众的感情是如何从形象的脉络信息中生成"等研究结果并不清楚。因此，本研究以形象的脉络性信息为基础，研究广告照片形象如何激发消费者的感情和观众信息处理过程及结果。
本研究的目的是为了成为广告照片拍摄的参考，从摄影师的观点和先行研究中，从广告照片中提取能够引发感情的脉络因素，从观众的角度验证各脉络因素之间的相互关系和相对重要性，构建能够引发不同感情的脉络因素关系结构，为研究者、摄影师、学习者提供参考。
第一章叙述了研究背景、研究目的、研究范围、研究方法。
第二章从理论上考察了脉络性信息的认知处理、架构、设计信息传播的认知处理、广告图片形象，整理了西方、中国、韩国的设计领域对架构、广告图片的先行研究。
第3章引出了广告照片图片中的脉络性因素。本研究以摄影专家为对象进行深入采访，走访业界和学术界7位专家，了解专业摄影师在实际工作中如何操作影响消费者感情的脉络因素。另外，通过文献研究，收集整理了广告照片图片中激发感情的脉络因素。同时用口语分析和KJ法整理采访内容和文献资料，最终得出了影响消费者感情的14个脉络因素。分别从情感移入、视觉隐喻、创意表现、政经营造、视觉引导、视觉焦点、构图形式、质感表现、色彩表现、被摄体特征、光线营造、背景陈列、镜头语言、空间等方面，以14个脉络因素构建了三维关系结构。 其中，最上层的感情导入属于设计信息传播的反应和感情激发阶段，中间阶段是认知处理阶段，包括视觉隐喻、创意表现、政经营造、视觉引导、视觉焦点等5个脉络因素。 最低的层面是接收表面信息的阶段，包括构图形式、质感表现、色彩表现、被摄体特征、光线营造、背景陈列、镜片语言、空间层次等8个脉络因素。对上述脉络性因素进行了概念性定义。
第四章对脉络因素进行了验证，具体分为实证分析1和实证分析2部分。 本研究验证了14个脉络性因素在解读人们形象的过程中是否激发感情。实证分析1从观众的视角验证各脉络因素之间的相互关系，分析各脉络因素在处理不同的认知过程中起着什么样的作用，解释了图像信息处理和对感情发生的认知过程。 本研究选取91张广告照片图片，通过感情分类、声音思考（Thinking Aloud）、视线追踪（Eye tracking）等方式，在图像的脉络性信息认知处理过程中获取观众相关资料，分别分析了口语内容中反映的内在认知处理过程和眼球行动模式。 从实证分析1的研究结果来看，本研究中出现的14个脉络性因素对人们解读形象的过程中激发感情产生不同的影响。
实证分析2假设感情的从属变量（dependent variable）激发感情的结果，并假设其他13个脉络因素为独立变量（independent variable），认为这是在形象上激发消费者感情的原因，进行了问卷调查和统计分析。验证了不同感情类型的形象中激发观众感情的各脉络因素的相对重要性，研究结果可以为广告拍摄做出贡献。研究结果表明，消费者在解读不同情绪的形象时，各脉络因素的相对重要性不同。最后，本研究通过统计理论构建了能够引发不同感情的脉络性因素的关系结构，为实际广告拍摄提供参考。
本研究可为摄影学术研究、广告照片设计、影像设计、影像处理、消费者认知及摄影师的摄影造假提供参考，根据本研究结果所体现的各脉络因素的重要程度，可为广告照片图片的拍摄及处理提供参考资料。

Abstract

Advertising mainly conveys information to consumers through two important elements: text and images. In the past, researches on the impact of advertising information to consumers’ perception, memory, understanding, intention, preference, etc., were mostly based on the relationship and influence of text and image. Advertising images have specific symbolic meanings, and they also have the advantages of stimulating consumers’ deeper cognitive activities, enhancing memory, generating associations, and inducing emotions. From the analysis of literature research, It can be concluded that most of the research on photography focuses on two directions. One is the advertising effects produced by advertising photography, such as consumers’ purchase intentions, brand attitudes, advertising understanding, etc.; the other direction is from the perspective of sociology, discussing the cultural context of image information, explaining social phenomena and the photographer’s self-expression and so on. From the perspective of commercial design practice, questions we cannot answered from the results of these researches are: What are the elements that we need to pay attention to the process of image design? What contextual factors will affect the transmission and reception of image information? How is the reader’s emotion generated by the contextual information of the image? Therefore, this research chooses to use image contextual information as the basis to explore how advertising photography images can cause consumers’ emotional cognition, as well as the process and results of readers’ information reception. The purpose of this research is to extract emotion-inducing contextual factors in advertising photography images from the viewpoints of photography experts and related literatures, and to verify the relationship and importance of the contextual factors from the perspective of viewers, then establish a relationship structure of contextual factors that can induce different emotions giving references for future researchers, photographers and learners.
The first chapter describes the research background, research purpose, research scope and research methods.
The second chapter conducts theoretical investigations on the cognitive processing of contextual information, Schema, the cognitive processing of design information communication, and advertising photography images. It sorts out the relevant Schema in the design field of Europe, America, China, Korea and other countries from literature of advertising photography.
The third chapter derivate those contextual factors in advertising photography images. This chapter conducted in-depth interviews with totally seven photography experts on academic and professional fields to understand how professional photographers manipulate the contextual factors that affect consumer emotions in their actual work. Meanwhile, it collects and sorts out the contextual factors that induce emotions in the advertising photography images in the way of literature collation, and summarize the interview content and literature data using oral analysis and KJ method. Finally, 14 contextual factors which can affect consumers’ emotions were derived. Those 14 context factors form a three-level context factor relationship structure. Among them, the highest level of Impression Projection belongs to the stage of the reaction design information communication and emotional induction. The middle level is the cognitive processing stage, which includes five contextual factors such as Visual Metaphor, Creativity Presentation, Situational Atmosphere, Visual Guidance and Visual Focus. The lowest level is the surface information receiving stage, which includes 8 contextual factors such as Composition, Quality, Color, Characteristics of Photographed Objects, Light, Background, Lens Language and Space. In addition, this chapter also provides a conceptual definition of these contextual factors.
The fourth chapter verifies the contextual factor, which is divided into two parts: empirical analysis 1 and empirical analysis 2. In order to verify whether the 14 contextual factors derived from this research can induce emotions in the process of people reading images, in empirical analysis 1, this study analyzed the relationship between the contextual factors from the perspective of the viewer and the role they played in different cognitive processing processes, and explains the cognitive process of image information processing and emotion generation. This research selected 91 advertising photographic images, using emotional classification tasks, thinking aloud, eye tracking and other methods to obtain the relevant information of the viewers in the experiment of cognitive processing of image context information. The internal cognitive processing and eye movement behavior patterns reflected in the oral content were analyzed respectively. The research results of Empirical Analysis 1 show that the 14 contextual factors derived from this research indeed have varying degrees of influence on induced emotions in the process of people’s image reading.
In order to verify the importance of contextual factors of different emotional types of images in emotional induction and enhance the contribution to the practice of advertising photography, the Impression Projection is assumed to be a dependent variable, which is the result of inducing emotion, and the other 13 contextual factors are assumed to be independent variables, which are the causes of consumer emotion in the image. Then a questionnaire survey and statistical analysis were carried out in empirical analysis 2. The research results show that when consumers interpret images of different emotional categories, the contextual factors will have different degrees of importance. Finally, this research uses statistical theory to establish the contextual factor relationship structure which can induce different emotions, guiding the practical operation of advertising photography.
This research can provide references for fields of photography academic research, advertising photograph design, moving design, image processing, consumer cognitive psychology, and photographers’ practical operation. The results of different importance of those contextual factors can be used as reference basis on photographic shooting and processing of commercial images.